State of the Union CIM 2024

Le CIM publie un mémorandum pour l'autorégulation et la mesure intégrée
 

Le CIM a publié un nouveau mémorandum formulant une série de propositions visant à transformer radicalement l’écosystème des médias et de la publicité. Les propositions s’inscrivent dans l’évolution vers une mesure crossmédia globale. 

Le mémorandum préconise l’autorégulation, une plus grande transparence du marché de la publicité numérique, l’élaboration de codes de conduite pour le marché belge, des conditions de concurrence équitables pour les médias internationaux et locaux, l’innovation grâce à la collaboration avec des entreprises belges et le soutien à la mesure crossmédia francophone. 

CIM ONE

« Le CIM planche sur le CIM ONE, une mesure crossmédia globale », explique Koenraad Deridder, Directeur général, à propos de l’initiative. « Dans le cadre de cette évolution, nous pensons qu’il est important de jouer un rôle de premier plan dans l’audit et la certification des plateformes numériques, par exemple. En même temps, nous invitons des acteurs internationaux tels que YouTube, Netflix, Meta et Amazon Prime à rejoindre le système belge d’autorégulation, afin de garantir une concurrence équitable et une transparence totale. »

Vous trouverez le mémorandum ci-dessous.

State of the Union

Ce mémorandum fait suite au premier State of the Union du secteur des médias et de la publicité organisé par le CIM à la mi-septembre, en collaboration avec le Conseil de la Publicité. 
 

Le tandem avait invité les CEO d'entreprises de médias, annonceurs, agences de publicité et agences médias à découvrir en exclusivité les défis stratégiques qui attendent le secteur. 

Pour en savoir plus sur le State of the Union, découvrez l'article de MediaSpecs sur le sujet.

Envie d’en savoir plus ? Regardez ici notre aftermovie sur ce premier State of the Union. 

State of the Union - Les différents thèmes

Vers une nouvelle ère de la mesure d'audience
 

Lors de la conférence CIM State of the Union 2024, qui s'est tenue le 12 septembre, le CIM a révélé une vision audacieuse pour la mesure des audiences, s'éloignant des méthodes traditionnelles centrées sur les médias individuels. « Notre objectif est de créer un système de mesure qui reflète la réalité des consommateurs modernes, » a déclaré Koenraad Deridder, Directeur Général du CIM. Dans cette optique, le CIM s'oriente vers une mesure cross-média intégrée, permettant de suivre les comportements des consommateurs à travers toutes les plateformes.


 

Koenraad Deridder, Directeur général du CIM 

Cette ambition se concrétisera avec l'introduction de CIM ONE, un cadre de recherche innovant à déployer en 2026, visant à offrir une vue complète de la consommation médiatique et davantage de transparence. Stephan Loerke, président de la WFA, urge cette dernière et souligne que « nous devons nous adapter aux complexités des médias actuels pour garantir une transparence totale ». Stephan Lameire, président du CIM, ajoute que « cette initiative marque un tournant essentiel pour l'industrie belge, car elle met en avant la nécessité d'une collaboration entre les acteurs locaux et internationaux. »

Stephan Loerke, Président de la WFA 

Stefan Lameire, Président du CIM 

Pour cela, le CIM mettra en place un nouveau panel d'analyse des comportements hors domicile, intégrant les médias numériques, y compris les réseaux sociaux et les plateformes de streaming. Cette évolution promet de capter jusqu'à 40 % d'audience supplémentaire, fournissant ainsi des données cruciales pour les publicités locales.
 

Une réponse aux besoins du marché publicitaire
Le CIM vise également à renforcer son utilité pour le marché de la publicité, qui, selon ses chiffres, génère environ 1,4 milliard d'euros de revenus publicitaires. Toutefois, pour de nombreuses transactions numériques, les données pertinentes font défaut. En outre, la lutte contre la fraude publicitaire est devenue une priorité.
Actuellement, 3 % des transactions numériques sont considérées comme frauduleuses, et 21 % des publicités apparaissent sur des sites à faible valeur informative, souvent créés pour du clickbait. Dans ce contexte, le CIM s'engage à auditer et certifier les systèmes et données numériques, en s'appuyant sur son partenariat avec le Media Rating Council.
Dans un paysage publicitaire en constante évolution, l'appel à une approche transformative de la mesure des audiences n’a jamais été aussi urgent. Au cœur de cette évolution se trouvent des initiatives comme CIM ONE, qui s'inscrit dans une dynamique internationale parallèle aux projets Halo (WFA)aux États-Unis et Origin (ISBA) au Royaume-Uni.
 

L'intégration des plateformes interntationales
« Notre industrie est toujours freinée par un système de mesure centré sur les médias traditionnels, » a déclaré Deridder avec franchise. Ce cadre obsolète pose des défis majeurs pour les marques, rendant difficile l'évaluation précise de l'efficacité de leurs dépenses publicitaires à travers divers canaux.
Actuellement, seulement 45 % des médias sont mesurés en Belgique, limitant ainsi la capacité des annonceurs à prendre des décisions éclairées. Dans ce contexte, Stefan Lameire explique que « le CIM s'engage à auditer et certifier les systèmes et données numériques, afin d'assurer aux annonceurs que leurs campagnes atteignent réellement leur public cible. »
L'intégration des grandes plateformes dans CIM ONE est cruciale. « CIM ONE est conçu pour intégrer des données de Google, Meta et d'autres acteurs majeurs, » explique Deridder. À l'avenir, des géants comme Google devront s’inscrire auprès du CIM pour certifier leurs publicités, renforçant la transparence et la responsabilité. Cette initiative vise à réduire la fraude, un problème persistant. Lameire rajoute que « l'engagement des grandes plateformes est crucial pour garantir une transparence totale et une équité entre les acteurs du marché. »
Dans ce sens, les serveurs publicitaires sous-estiment entre 35 et 60 % des contacts sur la télévision connectée, car ils ne tiennent pas compte du nombre réel de personnes devant l'écran, ce qui empêche la vente de ces contacts non comptabilisés, du nombre de personnes réellement devant un écran connecté, comme une télévision. « Compter n'est pas mesurer, » a martelé Deridder. Actuellement, « la publicité numérique est vendue sur la base des données des serveurs publicitaires, mais une analyse de notre panel TV révèle que le ciblage est incorrect dans un quart des cas. »
 

Certification et panels
Pour renforcer ces mesures, le CIM a récemment lancé une certification Drive-to-Store en collaboration avec des autorités françaises, incluant des partenaires comme JCDecaux, afin de certifier des capteurs intégrés dans leurs dispositifs. Cette initiative illustre la volonté de mieux mesurer l'impact des campagnes publicitaires sur le comportement des consommateurs, en reliant les impressions aux visites en magasin. L'objectif est clair : "planifier et négocier en fonction des individus, car les robots ne sont pas des individus," a ajouté Deridder, soulignant l'importance d'une approche humaine face à la fraude.
Le projet CIM ONE se positionne comme la réponse à ces défis, visant à créer un système de mesure intégré qui englobe tous les canaux médiatiques. En collaborant avec Ipsos pour mettre en place un panel mobile, CIM aspire à mieux mesurer la consommation de médias, y compris la télévision et la radio, avec un objectif de 1 500 participants dans la partie flamande. « Nous déployons cela pour capturer des données en temps réel, augmentant ainsi la précision des mesures, » a précisé Deridder.
 

L'impact sur les investissements publicitaires
Ces nouvelles mesures promettent d'optimiser les investissements publicitaires. Deridder a mis en avant l'exemple des Pays-Bas, où la mise en place d’une mesure continue en radio a généré 8 % d'investissements publicitaires supplémentaires. En intégrant des données de plateformes comme Netflix ou Amazon Prime, CIM vise à « commercialiser ces 40 % qui ne sont pas encore pris en compte » dans les mesures actuelles.
Stephan Loerke a souligné que le projet Halo de la WFA est conçu pour créer un cadre de mesure cross-média au niveau international. « C'est un moment décisif en matière de mesure, » a-t-il déclaré, insistant sur le besoin d’un code et d’un logiciel de portée mondiale pour permettre une mesure intégrée et responsable. Loerke a également insisté sur l'importance d'une collaboration étroite avec les grandes plateformes pour assurer que les données soient accessibles et que les marques puissent évaluer efficacement leurs performances publicitaires. « Sans une approche intégrée, nous laissons des lacunes dans notre compréhension de l'efficacité des campagnes publicitaires, » a-t-il ajouté.
 

Les nouveaux horizons de l'efficacité publicitaire
Dans cette révolution, le CIM explore également des solutions pour améliorer la mesure de la publicité vidéo avec l'outil Total Video Advertising (TOVA). Le potentiel de cet outil à générer des insights précieux permettrait aux agences de mieux répartir leurs budgets entre la télévision linéaire et les vidéos en ligne.
« Si nous réussissons à intégrer ces données et à convaincre les annonceurs de la valeur de ces mesures, nous pouvons espérer un impact significatif sur l'ensemble du marché, » a-t-il conclu. Cette approche vise à garantir une répartition équitable des budgets publicitaires, en faveur des médias belges.
De plus, la nécessité de certifier les données publicitaires est primordiale. CIM collabore avec des partenaires internationaux tels que Nielsen et Telmar, qui ont développé leur logiciel en Belgique avec des outils comme Peak Time et Actium. Ces collaborations renforcent la capacité du CIM à établir des normes de qualité dans la mesure d'audience. « Nous participons aux audits de Google et Amazon pour en comprendre les failles et les forces, » a déclaré Deridder, soulignant l'importance de développer des solutions locales pour lutter contre la fraude numérique.
Par ailleurs, le CIM fait partie intégrante de la Coalition Européenne de Mesure des Audiences, qui vise à établir des standards communs pour la mesure des audiences à travers l'Europe, garantissant ainsi une approche unifiée et fiable.
 

Une mission élargie
La nouvelle vision du CIM inclut le rôle de "fournisseur de solutions", développant des bases de données pour l’analyse du contexte médiatique et la valeur des influenceurs. Parallèlement, le CIM discute de son rôle potentiel en tant que Joint Industry Committee (JIC) dans le cadre de l’European Media Freedom Act, créant un code de conduite pour la mesure des audiences.
Deridder explique que le CIM a toujours eu comme slogan « crédibilité dans les médias » et qu'il souhaite conserver cette réputation. Cependant, de nombreuses valeurs communicatives se sont ajoutées, comme l'inclusivité, la co-créativité et une connexion constante avec les acteurs du secteur. « Nous jouons désormais un rôle actif dans ces aspects, » a-t-il ajouté, soulignant l'importance de ces valeurs dans la mission actuelle du CIM.
 

Des mesures d'audiences plus que belges
Stefan Lameire rappelle que « les défis actuels de la publicité numérique nécessitent une adaptation rapide et proactive des acteurs locaux pour rester compétitifs dans un marché globalisé. » Il s’agit de l'importance de passer d’une approche centrée sur les médias à une approche centrée sur le consommateur, pour fournir aux annonceurs des informations précises sur la manière d'atteindre leurs cibles sur différentes plateformes.
Le soutien à l’innovation apporté par les pouvoirs publics joue également un rôle clé pour de telles ambitions. Le projet XMM, soutenu par le gouvernement flamand, a permis aux acteurs des médias du Nord de faire un grand pas en avant dans la mesure cross-média. Les groupes de médias francophones ont élaboré un projet similaire avec le CIM pour le marché francophone, qui pourrait bénéficier d’un soutien de la part des gouvernements wallons et de la communauté. Lameire insiste également sur la nécessité d'assurer une concurrence équitable entre acteurs locaux et internationaux, et de lutter contre les faux comptes et la fraude pour une mesure publicitaire plus objective.
 

Perspectives financières et résultats attendus
Selon les estimations du CIM, les impacts financiers de ces initiatives s'annoncent prometteurs, avec un potentiel d'apport publicitaire atteignant 140 millions d’euros en moyenne si toutes les mesures sont mises en œuvre efficacement. La mise en place d'une mesure intégrée est cruciale pour renforcer la confiance des annonceurs, ce qui pourrait entraîner une augmentation significative des investissements publicitaires. En effet, « les marques sont plus susceptibles de dépenser lorsqu'elles ont accès à des données fiables et transparentes, » souligne Deridder, en précisant l'importance d'une approche rigoureuse dans la mesure des audiences.
De plus, les entreprises investissant dans des mesures de qualité peuvent s'attendre à un retour sur investissement accru, surtout dans un environnement aussi concurrentiel. Loerke insiste que « nous devons démontrer la valeur de chaque euro dépensé en publicité, » car cela est essentiel pour attirer les budgets des annonceurs. La collaboration entre les acteurs de l'industrie et les régulateurs est également clé, car elle pourrait générer une plus grande sécurité juridique pour les investissements publicitaires, incitant ainsi les marques à allouer davantage de budget à des campagnes mesurables et efficaces.
 

Retrouvez également l'interview de Stefan Loerke par Luc Suykens ici : 

Comment les nouvelles règles européennes redéfinissent-elles la mesure d'audience ?

La récente vague de réformes réglementaires en Europe, particulièrement en ce qui concerne la mesure d'audience, transforme radicalement le paysage médiatique en Belgique. Marie De Cordier, Director of Government Relations & Public Policy pour l'Europe chez Nielsen et Coordinatrice de l'Audience Measurement Coalition (AMC), nous éclaire sur ces évolutions et sur le rôle essentiel du CIM dans ce contexte, lors de l’événement State of the Union.

Réglementation en mutation
L'adoption du Digital Services Act (DSA) et du Digital Markets Act (DMA) en 2022 a fait bouger les lignes au niveau de la réglementation européenne. Ces mesures visent à instaurer une concurrence équitable entre les médias traditionnels et les grandes plateformes numériques. Selon Marie De Cordier, la question de la mesure d’audience est cruciale dans ce processus : « Elle représente en quelque sorte « le sang qui irrigue tout l'écosystème », car elle détermine la répartition des financements au sein des médias, » dit-elle.
Parallèlement, les enjeux sont particulièrement importants avec le lancement de l'European Media Freedom Act (EMFA), qui intègre pour la première fois des règles relatives à la mesure d'audience. Ce règlement vise à garantir la transparence, l'impartialité et la comparabilité des systèmes de mesure, tout en mettant en avant la nécessité d'un cadre clair pour les parties prenantes..

Le CIM : un acteur central pour la mesure d’audience
Dans ce contexte, le CIM se positionne comme un acteur clé. En tant que Joint Industry Committee (JIC), il est responsable de la mesure d'audience en Belgique et travaille à garantir des standards de qualité et de fiabilité. Les initiatives comme la WFA (World Federation of Advertisers) et CIM ONE montrent l'engagement du CIM à rassembler les acteurs du marché pour garantir des pratiques de mesure transparentes et efficaces.

De son côté, Marie De Cordier souligne l'importance de l'AMC, qui a été fondée en 2017 pour défendre la mesure d'audience face aux défis réglementaires croissants, notamment ceux liés à la protection des données personnelles. Avec la transformation de l'AMC en une association officielle, le CIM est désormais en mesure de jouer un rôle encore plus significatif dans les discussions autour des réglementations européennes, en apportant son expertise et ses ressources.
Toujours selon Marie De Cordier, l’initiative CIM ONE, qui vise à harmoniser les méthodes de mesure d’audience entre différentes plateformes, est un exemple concret de cette volonté d’uniformisation et de transparence. Cela permet de mieux répondre aux exigences des annonceurs et des éditeurs tout en garantissant une protection adéquate des données des utilisateurs.

Opportunités à saisir
Les nouvelles réglementations européennes, notamment le DMA et l’EMFA, représentent des opportunités majeures pour améliorer la mesure d'audience. Elles favorisent le partage de données entre les acteurs du marché, ce qui permet d'obtenir une vision plus complète et précise des comportements des utilisateurs. Pour Marie De Cordier, il est essentiel que ces évolutions soient coordonnées avec les règles de protection de la vie privée, afin de garantir un cadre solide pour la mesure d'audience.
Le CIM, avec son expertise et sa position centrale, est bien placé pour tirer parti de ces opportunités. En travaillant en collaboration avec d'autres organisations et en mettant en place des standards rigoureux, il peut contribuer à façonner un avenir où la mesure d’audience est à la fois fiable et respectueuse des données des utilisateurs.

En conclusion, la transformation du paysage médiatique en Belgique, impulsée par les nouvelles réglementations européennes, souligne l'importance d'une mesure d'audience fiable et transparente. Le CIM, en tant qu'acteur clé dans ce processus, est déterminé à relever ces défis tout en garantissant la protection des données des utilisateurs. Avec des initiatives comme la WFA et CIM ONE, il s'engage à établir des standards qui permettront d'assurer une concurrence équitable et de renforcer la confiance dans les mesures d'audience.

Nouvelle étude CIM ONE : une approche centrée sur le consommateur
 

Dans un paysage médiatique de plus en plus orienté vers le consommateur et le crossmedia, le Centre d'information sur les médias (CIM) ne peut rester à la traîne. C’est pourquoi, dans le cadre de sa révolution copernicienne, le CIM déplace son approche de "media centric" à "consumer centric" avec le lancement du CIM ONE. Toutes les études séparées disparaîtront pour être intégrées dans une seule méthodologie de recherche. Koenraad Deridder, directeur général du CIM, explique.

Avec CIM ONE, le CIM introduit une nouvelle méthode de mesure des médias en Belgique. Comme son nom l’indique, CIM ONE regroupera toutes les études existantes (comme l’audience TV, radio et internet) en une seule méthodologie intégrée. CIM ONE fournira ainsi des insights crossmedia via différentes modules, au lieu d'études distinctes. L'accent se déplacera du média vers le consommateur. « Alors qu’auparavant, nous menions des études du point de vue d’un média spécifique, nous partirons désormais du consommateur. L’objectif est de suivre le consommateur à travers tous les médias et lieux, qu’il soit chez lui, en déplacement ou en ligne, » explique Deridder.

Les 5 modules
Le CIM ONE se compose de cinq modules distincts. De Golden Standard décrit l’univers, indique dans quelle population les mesures sont effectuées et définit qui peut appartenir au groupe cible.

Dans le deuxième module, appelé One Panel, l’objectif est de collecter autant d’informations que possible sur l’usage des médias auprès des mêmes personnes. En suivant les comportements médiatiques d’un groupe fixe, il devient possible d’obtenir une vision complète de l’utilisation des différentes plateformes médiatiques par les mêmes individus. Cela permet d’analyser avec précision les habitudes médiatiques au niveau individuel.

Étant donné que la mesure au sein d’un panel présente des limites, des données supplémentaires sont nécessaires. C’est là qu’intervient le troisième module, Data Exchange, qui intègre des données massives (big data) provenant d’appareils à celles recueillies dans le panel. Cette approche hybride permet une vue plus large et complète des comportements médiatiques, en incluant également des médias moins courants et des comportements spécifiques.

Le quatrième module, Personification Engine, est un modèle qui regroupe toutes les données collectées pour déterminer qui utilise des dispositifs médiatiques spécifiques. Une grande partie des big data proviennent d’appareils comme les smartphones ou les tablettes, mais il n’est pas toujours clair qui les utilise. Ce moteur s’appuie sur des modèles et des schémas pour estimer quel utilisateur est associé à chaque appareil.

Enfin, dans le cinquième module, Virtual Population, les résultats des mesures sont convertis en une population virtuelle. Pour chaque personne dans la population réelle, une contrepartie virtuelle est créée avec les mêmes caractéristiques sociales et démographiques, comme l’âge et le sexe, ainsi qu’un profil d’utilisation des médias et des préférences en matière de produits. Cela permet de rapporter et d’analyser une représentation représentative de la population dans son ensemble.

One Panel
Le déploiement de CIM ONE est prévu pour 2026, mais son développement est déjà en cours. « Nous avons déjà commencé avec le One Panel, » explique Deridder. « Avec ce panel, nous mesurons les comportements médiatiques, que ce soit à domicile ou à l’extérieur, auprès des mêmes individus. La mesure couvre à la fois les médias traditionnels et tous les médias numériques. »

En complément du panel télé classique, le CIM développe un panel cross-média (XMP) en collaboration avec Ipsos. Ce panel permet également de capturer les usages des médias mobiles. « Grâce à de nouveaux dispositifs comme le routeur, le Mediacell+ et le Realitymine meter, nous pouvons collecter des données en temps réel sur la télévision, les réseaux sociaux et les plateformes de streaming. L’objectif est d’avoir, d’ici 2026, un système entièrement opérationnel, tant en Flandre qu’en Wallonie, offrant des informations fiables sur l’ensemble des usages médiatiques des consommateurs. »

Contrôle des données 
Des données fiables et certifiées sont essentielles au succès de CIM ONE et à l’ensemble du secteur publicitaire. Pour garantir cela, le CIM s’engage dans une vérification minutieuse des sources de données. L’organisation a rejoint le Media Rating Council (MRC) aux États-Unis, où elle participe à des audits menés auprès de grands acteurs comme Google et Amazon. Cette collaboration permet d’acquérir une compréhension complète des forces et des limites des solutions numériques, ce qui aide à établir les normes de mesure les plus élevées.

En parallèle, le CIM travaille sur une certification « drive-to-store » avec le bureau d’audit français CESP et collabore avec JCDecaux pour certifier leurs capteurs. Ces données pourront ainsi être intégrées dans la currency. « L’objectif est toujours : planning & trading on people, » explique Deridder. « Les bots ne sont pas des humains. Il existe encore beaucoup de fraude sur Internet, et nous voulons y mettre fin grâce à la certification. »

Recettes publicitaires supplémentaires
« Nous estimons que CIM ONE pourrait générer plus de 140 millions d’euros de revenus publicitaires supplémentaires pour les régies, avec des opportunités pour la radio, la télévision et les médias d’information, » déclare Koenraad Deridder. Pour la télévision, les études montrent que les gens consacrent en moyenne cinq heures par jour à la télévision et à la vidéo combinées. Cependant, les chiffres actuels du CIM n’en mesurent que trois, laissant 40 % non comptabilisés. Cette part manquante, qui inclut la consommation de vidéos sur smartphones, en déplacement et via des services de streaming, représente un potentiel inexploité pour la monétisation, y compris pour les régies publicitaires locales.

Aux Pays-Bas, le marché publicitaire de la radio a progressé de 8 % grâce à l’adoption d’une nouvelle méthode de mesure similaire à celle que le CIM prévoit d’utiliser. « Nous pouvons anticiper un effet positif comparable pour le marché belge de la radio, » ajoute Deridder. Concernant les médias d’information, CIM ONE pourrait aider les régies à mieux vendre des formats comme les display media et les vidéos outstream, leur permettant de rivaliser plus efficacement avec les plateformes de médias sociaux.

Le State of the Union a été organisé par le CIM et le Conseil de la Publicité - Raad van reclame. 

Merci aux partenaires : GfK/NIQ, Puilaetco, Deloitte et PUB. 

State of the Union - Whitebook 

Les acteurs des médias belges, les annonceurs et les agences créatives souhaitent renforcer leurs collaborations afin de contrer davantage les plateformes digitales internationales. Plusieurs pistes sont envisagées, comme une plus grande autodiscipline et une meilleure exploitation de la spécificité du paysage médiatique belge. Notons que le CIM, le Centre d’Information sur les Médias, a décidé d’y contribuer également. Grâce à un nouveau système de mesure de l’audience, il prévoit de générer quelque 140 millions d’euros en plus de revenus publicitaires. Ces pistes ont été présentées lors d’une première conférence dressant l’état des lieux du secteur et organisée pour les acteurs des médias belges, les annonceurs et les agences créatives. Le CIM et le Conseil de la Publicité ont rassemblé toutes ces approches dans un livre blanc. Découvrez sous "Documents".