La Belgique est un pays où l’on croise un peu partout des panneaux publicitaires de grand et de petit format : aux arrêts de bus et de tram, contre une façade, sur le bord de la route ou des voies de chemin de fer ou à l'aéroport. Avez-vous remarqué qu'en plus des panneaux fixes, il existe désormais également des panneaux déroulants ? Et des panneaux digitaux avec de la publicité en mouvement ?
Les annonceurs utilisent avec plaisir toutes ces possibilités. Mais qui voit vraiment toute cette publicité extérieure ? C'est exactement ce que mesure l'étude Out of Home du CIM : combien de personnes regardent un panneau publicitaire et quel est leur profil ?
1. Déplacements
Tout commence par un aperçu du comportement de déplacement des Belges de 12 ans et plus lors d'une semaine moyenne. Sur base de carnets de déplacements provenant du CIM et d'études publiques sur la mobilité, nous pouvons estimer l'heure, le lieu de départ et la rasion du déplacement, ainsi que le moyen de transport, l'itinéraire, et le moment et le lieu d'arrivée.
Ces volumes estimés sont corrigés sur base de comptages réels : grandes bases de données de géolocalisation de parcs automobiles privés, mesures passives de trafic avec loop detectors et comptages d’usagers des transports en commun.
2. Audience
L'étude d'audience commence chez les propriétaires de panneaux qui encodent très précisément, pour tous leurs panneaux, le lieu, leur format, la hauteur, la position, l'éclairage, le système de mouvement, etc., sur une carte numérique de la Belgique. La combinaison de ces informations avec les données de déplacement détaillées montre combien de personnes passent devant un panneau d'affichage en une semaine.
Mais le CIM va encore plus loin : la visibilité est estimée pour chaque panneau. Quelle est la probabilité qu'un passant voit réellement une affiche ? Un piéton peut regarder un panneau plus longtemps qu'un automobiliste. Un panneau de grand format est plus facile à voir qu'un de petit format. Il est plus facile de voir un panneau à l'arrêt de bus lorsque vous attendez le bus que lorsque vous passez de l'autre côté de la rue. La nuit, on voit mieux un panneau avec éclairage qu'un sans éclairage... Ce n'est qu'en tenant compte de tous ces éléments que l'on obtient des estimations réalistes de l'audience des panneaux publicitaires.
Résultats
Vous trouverez ci-dessous quelques résultats de base de l’audience pour deux groupes-cibles (12 ans et plus, entre 18 et 54 ans) pour les principaux réseaux d’affichage de la dernière publication.
Vous y trouverez des informations sur le propriétaire, le format, le nombre de jours d'affichage ou, pour les panneaux digitaux, le pourcentage de temps de diffusion de la publicité.
Les résultats complets de l’étude Out of Home du CIM sont des fichiers volumineux qui ne sont accessibles qu’aux professionnels via un logiciel spécialisé.