En outre, un appel a également été lancé lors du State of the Union en favuer de la complémentarité entre réglementation et autorégulation. "Ce secteur a une tradition d’autorégulation, et cela doit rester le fondement”, a souligné Stefan Lameire, Président du CIM. "Nous plaidons donc aussi pour une co-création, plus précisément autour des fameux “codes of conduct” prévus par l’European Media Freedom Act. Le CIM dispose de l’expertise nécessaire pour relier des exigences pointues en matière de mesure d’audience à des règles claires qui garantissent la transparence du marché et la comparabilité et la vérifiabilité des résultats."

Marc Frederix a ajouté : « Il faut veiller en effet dans le cadre de la législation à ce que les règles soient élaborées avec les experts. C’est la seule garantie de leur applicabilité. » Et de préciser, au nom de tout le secteur : « Nous demandons qu’aucune contrainte supplémentaire ne nous soit imposée et que la priorité soit donnée à l’autorégulation. C’est un instrument clé pour une publicité éthique, durable et responsable, offrant une protection plus rapide et plus flexible que de nouvelles lois. La complexité de la réglemenation en Belgique pénalise la publicité, surtout les acteurs locaux. Nous plaidons donc pour une harmonisation des règles et la fin du ‘goldplating’. Les décrets médiatiques flamand et francophone doivent être alignés sur la réglementation européenne : une révision s’impose. »

"Proving the power of local creativity."

Petra De Roos

CEO ACC

Petra De Roos, CEO de l’ACC, a mis en lumière une autre facette de l’aspect local : la créativité. « Le local doit primer sur l’international. », affirme-t-elle. « Des études montrent que les consommateurs préfèrent les marques locales, ainsi que les contenus locaux. Les premiers éléments issus d’une étude encore en cours, sont encourageants et indiquent même que les créations locales sont plus efficaces que les internationales. Il faut donc veiller à conserver des équipes créatives solides en Belgique. Un argument pourrait être : notre pays, multilingue et multiculturel, mais de taille encore maîtrisable, est un “marché test” particulièrement pertinent. »

Elle conclut : « La création reste notre superpouvoir. Outre l’exposition médiatique, ce sont les assets créatifs qui créent de la valeur ajoutée pour les marques. Et leur importance ne fait que croître à l’ère de l’IA : l’IA génère tellement de contenu supplémentaire qu’il devient de plus en plus difficile de se démarquer. »

"Article 24 of the EMFA marks the first-ever European initiative to regulate audience measurement — a major step for our industry."

Koenraad Deridder

Directeur général CIM

Deux autres mots clés sont également ressortis des présentations et des débats comme autant d’ opportunités : collaboration et innovation. Ce dernier élément est par exemple le fil rouge de CIM ONE, la nouvelle approche du CIM qui mesurera la consommation de médias sur différentes plateformes.

Koenraad Deridder, Directeur général du CIM, a fait le point sur la situation. Il en ressort que CIM ONE a connu de nombreuses évolutions depuis le dernier State of the Union. Grâce au panel CrossMedia et à l'ajout d'un routeur dans le panel TV, la consommation médiatique est désormais mesurée de manière beaucoup plus précise, avec plus de 3.800 plateformes. Toutes ces données sont intégrées dans le cadre CIM ONE et rapportées dans une population virtuelle, créant ainsi un LMM (Large Media Model) qui pourra alimenter, à partir de début 2027, les outils des membres du CIM via une API.

Un autre exemple - concret - d'innovation et de collaboration est venu du CIM. À partir de 2026, une nouvelle approche sera mise en place pour l’Horodatage du CIM , le système de codage des programmes TV et des publicités. Ce système existe depuis longtemps et est nécessaire pour pouvoir relier le comportement des téléspectateurs au contenu approprié.

« Le nouveau contrat sera confié à GfK et NeuroMedia, qui ont opté ensemble pour une approche améliorée par l'IA afin de rendre le codage encore plus efficace », explique Koenraad Deridder.

"There has never been a better time to build local brands."

Luc Suykens

CEO UBA

Luc Suykens, CEO de l'UBA, est également convaincu de l'importance de l'innovation, mais sous un autre angle. « Pour garantir une croissance durable des entreprises et la prospérité sociale, il est essentiel de conserver des marques fortes et saines », affirme-t-il. « L'innovation est le principal moteur de cette croissance et la publicité est le principal mécanisme qui garantit la mise sur le marché effective de cette innovation. »

Marc Frederix fait le lien entre innovation et collaboration à l'aide d'un exemple : « Nous devons trouver des moyens de rendre les flux de travail B2B dans l'écosystème publicitaire aussi attrayants que l'automatisation via les grands acteurs technologiques. Il s'agit ici d'innovation. Que faut-il pour aider les médias locaux dans ce « processus d'émancipation » ? Mais il s'agit aussi de collaboration. Nous devrons rechercher un système qui fonctionne pour l'ensemble de l'écosystème local. Ce n'est qu'ainsi qu'il aura un impact suffisant. »

Le fait que la coopération soit l'une des grandes opportunités a également été souligné par la ministre flamande des Médias, Cieltje Van Achter, lors d'une intervention vidéo. « Réduisez les obstacles et rendez la coopération évidente », tel était son message clair. Elle a également souligné l'importance d'un bon équilibre entre l'autorégulation et des règles claires, tout comme l'investissement dans le contenu local. « Ce dernier est une publicité pour nous-mêmes », a-t-elle conclu. 

Ce deuxième State of the Union a ainsi montré qu’un terrain d’entente existe bel et bien. Acteurs de l’écosystème et pouvoirs publics sont bien conscients des défis et regardent dans la même direction pour y répondre. Reste à transformer ces ambitions en réalité .