Gauthier Elslander (BPX) est monté sur scène pour parler de « The Responsible Media Imperative », une initiative qui s’adresse en premier lieu aux pouvoirs publics et aux organisations subventionnées, mais qui adresse en réalité également un message clair aux annonceurs commerciaux. « Donnez l’exemple en investissant en priorité vos budgets de communication et de publicité dans des médias qui contribuent à l’économie locale, à la société et à la qualité. » Et donc pas dans les méga-plateformes des géants de la tech – « les copains de Donald Trump ».

Ce changement visé n’est d’ailleurs pas uniquement lié à des valeurs démocratiques ou à des principes abstraits. Les chiffres de l’étude Ortelius mettent en évidence un effet multiplicateur local, selon lequel un transfert de 6 millions d’euros du budget public des plateformes vers les médias numériques locaux aurait les effets suivants :

• une augmentation du PIB de 9,9 millions d’euros
• 60 ETP supplémentaires à forte valeur ajoutée sur le territoire belge
• 2,38 millions d’euros de retombées sociales et fiscales directes pour le Trésor public

Dans son argumentation percutante, Gauthier Elslander n’a pas manqué d’analyser l’une des principales causes du déséquilibre actuel en matière d’investissements. « Il existe un déséquilibre fondamental dans la manière dont l’audience et la qualité des contacts sont mesurées. Alors que les médias locaux se soumettent volontairement au contrôle rigoureux, indépendant et scientifique du CIM, les plateformes internationales fournissent des statistiques qu’elles déclarent elles-mêmes. » Cela va à l’encontre du principe d’impartialité, semble-t-il. « Un simple défilement rapide d’une à deux secondes est considéré comme une vue à part entière d’une publicité. Et une vue de contenu n’est en réalité rien de plus qu’un démarrage de lecture. » 

Bien sûr, le terme « intelligence artificielle » a été évoqué à plusieurs reprises lors du discours sur l’état de l’Union, avec des points de vue exprimés sous différents angles. On a ainsi évoqué la hausse probable des coûts des jetons, plusieurs experts de terrain ont abordé la question du vol – tant du point de vue du droit d’auteur que de la portée – et Marc Federix (Conseil de la publicité) a établi un lien entre l’utilisation de l’IA et la confiance, en proposant douze lignes directrices concrètes dans le cadre d’un plaidoyer passionné en faveur d’une autorégulation active.

Peut-être encore plus que l’autorégulation, c’est le concept de confiance qui a constitué le fil conducteur. « Les gens font davantage confiance aux médias locaux qu’aux géants de la tech », avait déjà fait remarquer Gauthier Elslander, une affirmation justifiée sur laquelle Matt Bourn, de l’Advertising Association britannique, a développé son propos peu après. « La confiance dans la publicité – et dans les environnements médiatiques où ces publicités apparaissent – apporte également une contribution mesurable à l’efficacité marketing. » Bon à savoir, car c’est précisément là que se situent logiquement les priorités du marché, comme l’a confirmé ce débat constructif entre directeurs marketing.

Comment instaurer la confiance ? Grâce à des choix médiatiques responsables, bien sûr, mais aussi en faisant preuve d’une bonne dose de créativité. L’expert britannique a ainsi complété une formule que Petra De Roos avait déjà évoquée en groupe. « Une créativité exceptionnelle multiplie le rendement de chaque euro par 11 à 12. »

Alors que Bourn et de Roos parlaient principalement de créativité publicitaire, Valérie Morfitis (Ads & Data) a, lors du débat animé de clôture réunissant également Wim Jansen (DPG Media ; remplaçant de dernière minute du PDG de RTL, Guillaume Collard), Peter Quaghebeur (Mediafin) et Koen Verwee (Mediahuis), a mis en évidence le lien fascinant avec la créativité médiatique. « Sans journalisme et divertissement de qualité, on perd effectivement son public au profit d’entreprises comme Netflix. Et les investissements continuent de se concentrer là où se trouve le consommateur. »

Une autre invitée internationale de marque répondait au nom de Kerstin Niederauer-Kopf. PDG de l’AGF, l’équivalent allemand du CIM, elle a souligné l’importance des mesures d’audience indépendantes. Elle a par ailleurs plaidé en faveur de normes de mesure communes pour les plateformes locales et mondiales, avec un cadre européen garantissant cette indépendance et cette comparabilité. Des conditions équitables, donc, un concept qui a été maintes fois évoqué. 

Intégrer les méga-plateformes dans la méthodologie de mesure nationale est précisément l’une des prochaines étapes du projet CIM ONE. Un projet qui passera du stade de la planification à celui de la mise en œuvre en 2027, avec le déploiement des nouvelles mesures « Total Video », « Total Audio » et « Total Publishing », ainsi qu’une mise à disposition des données qui profitera à tous les acteurs de l’écosystème. Au total, ce projet compte plus de vingt sous-projets, qui se dérouleront en trois phases. 

Le besoin d’harmonisation s’applique également au niveau européen. À l’instar de son homologue allemand, Koenraad Deridder (CIM) a évoqué la relation délicate entre l’European Media Freedom Act (EMFA) et le Digital Omnibus Package, qui régit notamment les lois relatives à la protection des données. « D’un côté, l’Europe exige des mesures fiables, mais de l’autre, elle rend impossible la collecte des données nécessaires à cet effet. » Heureusement, grâce à la bonne coopération au sein de l’Audience Measurement Coalition (AMC), ces failles du système sont corrigées, notamment par une distinction transparente entre la mesure de l’audience des médias et le ciblage commercial. 

Une infrastructure de mesure qui donne une image fidèle de la portée et de l’efficacité incitera davantage les annonceurs à se tourner vers les médias locaux. Non pas par charité – les directeurs marketing présents sur scène ont clairement indiqué qu’ils jouaient un rôle commercial en plus de leur rôle social –, mais précisément en raison du retour sur investissement attendu. « S’ils peuvent présenter des résultats meilleurs ou au moins équivalents, nous privilégierons les acteurs locaux. » 

Il leur incombe toutefois de réduire leurs barrières à l’entrée et d’assouplir les processus d’achat d’espaces publicitaires. « La plus grande menace pour les médias locaux n’est pas un manque de qualité, mais un manque de simplicité », selon Nathalie L’Hoir (UMA). Les marques qui font de la publicité exigent non seulement de l’impact, mais aussi de l’efficacité et de la facilité d’utilisation, des atouts grâce auxquels Meta et Google savent naturellement se démarquer. Avec, en outre, l’idée de Wim Jansen (DPG Media/VIA) de « mettre en place un portail commercial commun » pour les médias audiovisuels, les participants sont donc repartis avec de nombreuses pistes de réflexion.

Pour Nicolas Jacqmin, le State of the Union était une première. Jeune professionnel chez WPP Media Belgium et l’un des lauréats du CIM Summer Quiz, il a remporté une invitation à l’événement. Nous lui avons demandé quelles conclusions il tire lui-même de cette journée.

Nicolas, c’était votre premier State of the Union. Quel fil rouge retenez-vous de cette journée ?

Cette journée a été riche en informations, en initiatives et en prédictions, certaines plus probables que d’autres. Mais s’il fallait en retenir un fil rouge, je regarderais la sculpture en forme de cœur qui a accompagné nos présentations et nos débats. Cette œuvre de Jean-Michel Othoniel, intitulée « Le voyage de la joie », est composée de bulles, chacune avec ses qualités, ses défauts et ses cicatrices.

Comme les personnes qui ont pris la parole aujourd’hui, chacune suit son propre parcours et porte son propre regard, ses attentes et ses craintes. Mais réunies, elles forment un cœur. Pour moi, il symbolise notre objectif commun : la joie de construire un écosystème belge fort et durable.

Quels éléments doivent, selon vous, être réunis pour construire cet écosystème ?

De ce que j’ai pu voir aujourd’hui, son avenir ne dépendra pas d’une seule solution, mais de plusieurs éléments réunis : des normes responsables, une réglementation intelligente, une mesure indépendante, une publicité digne de confiance et la volonté de collaborer.

Car nous aurons besoin de contenus et de médias locaux pour que le monde publicitaire belge ait des supports de qualité. Ce sont des outils. Et la vraie question des outils IA, ou autres, est de savoir comment nous les utilisons pour protéger, renforcer et construire.

Pourquoi la direction est-elle si importante aujourd’hui ?

Nous traversons une période de changements extraordinaires et, en regardant autour de moi dans cette salle, je vois les personnes qui sont à la barre du navire.

Qu’espérez-vous après toutes les propositions et les engagements entendus pendant le State ?

J’espère que les propositions et les engagements discutés aujourd’hui deviendront plus que de bonnes intentions et, comme certaines initiatives vertes, ne devraient pas attendre 2050 pour être mis en œuvre, et qu’ils deviendront les fondations d’un écosystème durable, compétitif et pertinent pour les décennies à venir.

Ceci a été dit plusieurs fois, moins que le nom de Les Binet, mais : ‘walk the talk’.

En tant que jeune professionnel, quel message souhaitez-vous adresser à la génération qui dirige aujourd’hui le secteur ?

Vous avez construit cette industrie grâce à votre passion pour les médias. Ma génération veut construire son avenir pour la même raison.

Nous avons besoin que vous guidiez le navire en toute sécurité à travers la tempête, afin qu’un jour nous puissions aussi en prendre la barre.

Note rédactionnelle : les réponses sont exclusivement basées sur la conclusion rédigée par Nicolas ; aucun nouveau point de vue de fond n’y a été ajouté.

« Nous sommes à un tournant. À nous maintenant de concrétiser ensemble cette dynamique. » Stefan Lameire 

Au lendemain du troisième State of the Union du CIM, son président Stefan Lameire dresse le bilan. Il a vu un secteur remarquablement uni autour des défis à relever et de la nécessité de renforcer la collaboration. Mais les bonnes intentions ne suffisent pas. « Nous sommes dans le messy middle. Il faut maintenant passer des intentions aux choix et à l'action. »

Stefan, qu'est-ce qui vous a le plus marqué lors de ce troisième State of the Union ?

L'énergie positive. Et surtout la volonté d'avancer ensemble.

Cela s'est ressenti très fortement lors des débats réunissant les CMO des annonceurs et les CEO des médias. Les échanges ont été très ouverts sur nos défis collectifs, mais aussi sur la responsabilité individuelle de chaque partie prenante.

Collaborer ne signifie pas attendre que quelqu'un d'autre résolve le problème. Les médias, les annonceurs, les agences, le CIM et les pouvoirs publics ont chacun leur rôle à jouer. Notre force réside dans notre capacité à réunir ces responsabilités au service d'un même écosystème local.

Il y a donc beaucoup de bonnes intentions. L'étape suivante consiste à les traduire en choix et en actions.

Voyez-vous déjà ce passage des intentions à l'action ?

Oui, très concrètement autour de CIM ONE. L'adhésion progresse, les premiers résultats deviennent visibles et de plus en plus d'acteurs semblent prêts à s'y engager réellement ensemble.

Mais pour moi, l'enjeu dépasse CIM ONE. Il s'agit de notre capacité à renforcer ensemble notre écosystème local des médias et de la publicité.

La Belgique reste un marché média relativement petit. N'est-ce pas un désavantage structurel ?

Être petit est une contrainte, mais cela peut aussi être un avantage. Pendant le State, quelqu'un a même fait la comparaison avec Astérix. Ce n'est peut-être pas une si mauvaise comparaison.

Les grandes plateformes technologiques internationales regardent d'abord les grands marchés, puis le nôtre. Nous pouvons, entre-temps, regarder ce qui se passe ailleurs et apprendre de ce qui fonctionne. Non pas pour le copier tel quel, mais pour l'adapter à notre propre réalité.

Dans un petit écosystème, nous pouvons créer des liens plus rapidement, apprendre plus vite et avancer plus vite. À condition de choisir de le faire ensemble. Les interventions d'Adrian Baschnonga, Kerstin Niederauer-Kopf et Matt Bourn nous ont apporté à cet égard des perspectives internationales particulièrement intéressantes.

Vous insistez également sur le rôle des pouvoirs publics. Pourquoi ?

Parce que les pouvoirs publics sont un partenaire fondamental pour renforcer et protéger notre écosystème local des médias et de la publicité.

J'ai donc trouvé important que Karim Ibourki et Cieltje Van Achter partagent leur vision et que des représentants des autorités francophones et flamandes puissent entendre directement les difficultés auxquelles le secteur est confronté aujourd'hui et ce dont il a besoin.

La même logique s'applique ici aussi : chacun agit dans le cadre de sa propre responsabilité, tout en gardant à l'esprit l'intérêt de l'ensemble.

Vous qualifiez ce State of the Union de tournant. Pourquoi ?

C'était notre troisième State. La première fois, nous avons dressé l'état des lieux. La deuxième fois, nous avons tracé la voie à suivre et présenté CIM ONE. Cette fois, nous avons pu montrer pour la première fois des avancées concrètes.

J'utilise souvent cette citation : « Change is hard in the beginning, messy in the middle and gorgeous at the end. » Aujourd'hui, nous sommes pleinement dans ce messy middle. Tout n'est pas terminé, tout n'est pas encore clair et tout le monde n'avance pas au même rythme.

Mais j'ai le sentiment que nous approchons du point où revenir en arrière n'est plus l'option la plus facile.

À quel moment un tel changement devient-il réellement irréversible ?

Des recherches intéressantes sur les conventions sociales montrent qu'un changement peut soudainement s'accélérer lorsqu'une minorité suffisamment importante adopte systématiquement un nouveau comportement. On évoque souvent un seuil d'environ 25 %.

Après ce State, j'ai le sentiment que ce point est à notre portée. Non pas parce que tout le monde est déjà d'accord sur tout, mais parce qu'un groupe suffisamment fort se forme et est prêt à réellement avancer.

Qu'attendez-vous concrètement maintenant des personnes qui ont assisté au State ?

Qu'elles deviennent elles-mêmes des influenceurs.

Nous connaissons tous la force de l'influencer marketing. Peut-être devrions-nous appliquer cette logique à nous-mêmes. Ne laissons pas l'énergie du State dans la salle : créons un effet d'entraînement.

Faites vivre le récit de CIM ONE et celui d'un écosystème local plus fort au sein de votre propre organisation. Et pas seulement auprès des personnes qui travaillent quotidiennement dans les médias. Portez surtout cette discussion là où se prennent les choix stratégiques : dans les comités de direction, les conseils d'administration et auprès des actionnaires.

N'attendons pas que « le secteur » bouge. Contribuons nous-mêmes à créer le mouvement. Car un écosystème n'a finalement rien d'abstrait. C'est nous.

Si vous deviez résumer ce troisième State of the Union en une seule idée ?

Petit pays. Grande dynamique. Beaucoup de bonnes intentions. Maintenant, à nous de les concrétiser ensemble.