Naar een nieuwe rol voor het CIM?

Sinds 1971 organiseren het CIM en zijn lokale en internationale onderzoekspartners mediabereik- en doelgroepenstudies. De productie van Reach & Frequency (R&F) gegevens is altijd volledig onafhankelijk en transparant georganiseerd, met respect voor de belangen van alle leden van de tripartiet. Maar vandaag staat deze rol onder druk, om minstens twee goede redenen:

1. Onvermijdelijke integratie van big data
De laatste 10 jaar zijn bijna alle CIM-studies hybride projecten geworden, waarbij gegevens uit verschillende bronnen worden gecombineerd om het crossplatform bereik van de Belgische media te modelleren. De integratie van big data wordt meer en meer onvermijdelijk, of het nu gaat om gegevens van derden (bv. mobiele gegevens voor de verplaatsingstudies), of gegevens van de media zelf (bv. distributielogs van radiozenders).

Tegenover deze technische complexiteit en de toenemende afhankelijkheid van micrometingen, staat de groeiende behoefte aan een holistisch beeld van crossmediale consumptie. Die heeft de belangstelling voor single-source metingen nieuw leven ingeblazen die niet langer gebaseerd zijn op consumentenverklaringen, maar op panels die passief video-, audio- en digitale consumptie meten, ook voor merken die niet deelnemen aan het CIM.

De zoektocht naar het perfecte beeld van crossmediaal bereik zal het CIM nog jaren bezighouden en zal een langdurig proces zijn.

2. Dynamischer adverteren
Het is duidelijk dat al deze inspanningen om de best mogelijke R&F-gegevens te creëren niet langer voldoende zijn om het volledige proces van het kopen en het verkopen van advertentieruimtes te ondersteunen. Gepersonaliseerde reclame, dynamic ad insertion en programmatisch kopen vormen een uitdaging voor de traditionele planningspraktijken. De distributie ervan wordt in real time beheerd door geautomatiseerde systemen volgens regels die upstream worden vastgelegd, idealiter door een koper die de logica begrijpt, met behulp van onder meer consumentengegevens van de uitgever of de broadcaster. De digitalisering heeft inderdaad geleid tot een diversificatie van de handelsprocessen.

3. De veranderende rol van JIC’s
In deze nieuwe omgeving is de rol van de Joint Industry Committees (JIC's), zoals het CIM, volop aan het evolueren om de "Credibility in Media" te garanderen. Want zelf gegevens blijven creëren om te proberen aan alle mogelijke (en onmogelijke) behoeften te voldoen, ligt steeds minder voor de hand, al was het maar omdat de Belgische markt niet de middelen heeft om alles te doen wat hij wil.
Gelukkig is er een alternatief: waarom niet onze krachten bundelen met andere marktspelers om hun gegevens of onderzoeksmethoden te auditeren en te certificeren? Eenvoudig? Nee. Onvermijdelijk? Zeker. Nieuw? Helemaal niet! Het CIM zette 3 jaar geleden zijn eerste stappen op dit gebied, met de controle en opmaak van distributielogboeken van digitale radio’s. Maar om ons op de toekomst voor te bereiden, moeten we verder gaan en ons inzicht in de “best practices” voor audits versnellen. Het CIM zoekt daarbij inspiratie bij de meest gerenommeerde bron in de wereld van media-audits: de MRC in de Verenigde Staten.

Lees alles over het lidmaatschap van het CIM bij MRC.