CIM State of the Union 2026: lokale eendracht maakt macht

Hoewel niemand in de sector ontkent dat er anno 2026 heel wat uitdagingen op de plank liggen, valt vooral de gedeelde ambitie op om die gezamenlijk aan te vliegen. De nakende lancering van crossmediale meetoplossing CIM ONE – hét toonbeeld van innovatie door samenwerking – zet mooi in de verf hoe concreet dat streven vandaag al is.

Nood aan harmonisering
Als eerste spreker van de dag zette Adrian Baschnonga (EY) meteen de toon. Hij besprak de vele evoluties in consumentengedrag, technologie, marktconcentratie en regulering, inclusief hun niet te onderschatten impact op het media- en reclamelandschap. 

Naarmate de namiddag vorderde, groeide de uitdagingenlijst in omvang maar wonnen ook de oplossingen en de weg voorwaarts aan scherpte. In het licht van de dominantie van big tech – de platformen zijn momenteel goed voor 56% van de media-investeringen in ons land – kwam onder meer de typisch Belgische versnippering aan bod. Meer (lokale) slagkracht vraagt regelgevende harmonisering, was de boodschap, en dat op meerdere niveaus. 

Trust is de sleutel
Natuurlijk viel ook de term artificiële intelligentie meermaals tijdens de State of the Union, met inzichten vanuit verschillende perspectieven. Zo ging het over de straks wellicht hogere tokenkosten, raakten meerdere ervaringsdeskundigen de diefstalkwestie aan – auteursrechtelijk én qua bereik – en sloeg Marc Federix (Raad voor Reclame) de brug tussen AI-gebruik en vertrouwen, met twaalf concrete richtlijnen als deel van een vurig pleidooi voor actieve zelfregulering.

Het concept trust was dé rode draad. “Mensen vertrouwen lokale media meer dan big tech”, merkte Gauthier Elslander (BPX) op, een terechte stelling waar Matt Bourn van de Britse Advertising Association even later op verder bouwde. “Trust in advertising – en in de media-omgevingen waarin deze advertenties verschijnen – levert óók een meetbare bijdrage aan marketingeffectiviteit.” Goed om te weten, want net daar liggen logischerwijs de prioriteiten van de markt, zo bevestigde het constructieve CMO-debat.

Van plan naar uitvoering
Nog een internationale topgast luisterde naar de naam Kerstin Niederauer-Kopf. Zij is CEO van AGF, de Duitse tegenhanger van het CIM, en beklemtoonde in Villa Empain het belang van onafhankelijke mediametingen. Ze pleitte bovendien voor gemeenschappelijke meetstandaarden voor lokale en globale platformen, met een Europees kader dat die onafhankelijkheid en vergelijkbaarheid beschermt. Een gelijk speelveld dus, een concept dat veelvuldig de revue passeerde. 

De megaplatformen mee aan boord krijgen van de nationale meetmethodiek, is precies een van de next steps van het CIM ONE-project. Een project dat in 2027 van plan naar uitvoering gaat, met de uitrol van de nieuwe currencies Total Video, Total Audio en Total Publishing en een ontsluiting van de data die alle spelers binnen het ecosysteem ten goede zal komen.

Lokale media en hun eigen barrières
Een meetinfrastructuur die een correct beeld schetst van bereik en effectiviteit, zal adverteerders meer in de richting van lokale media stuwen. Die krijgen wel de taak mee om hun drempels te verlagen en de processen van media-inkoop te versoepelen. “De grootste bedreiging voor lokale media is niet een gebrek aan kwaliteit, maar een gebrek aan eenvoud”, dixit Nathalie L’Hoir (UMA). Met ook het idee van Wim Jansen (VIA) om alvast voor de audiovisuele media “één gemeenschappelijke commerciële toegangspoort te voorzien”, namen de aanwezigen kortom veel stof tot nadenken mee naar huis.

==

Het CIM en de Raad voor Reclame staan erop alle aanwezigen en sprekers te danken voor hun deelname: Adrian Baschnonga (EY), Gauthier Elslander (BPX), Karim Ibourki (CSA), Kerstin Niederauer-Kopf (AGF), Luc Suykens (UBA), Nathalie L’Hoir (UM/UMA), Petra De Roos (ACC), Matt Bourne (Advertising Association), Alex Thoré (VAR), An Caers (ING), Annelore Van Hove (Delhaize), José Fernandez (D’Ieteren), Steven De Deyne (Proximus), Jan De Moor (Bauer Media Outdoor Belgium), Thierry Hugot (Groupe Rossel/BPX), Wim Jansen (DPG Media/VIA), Danny Devriendt (Omnicon Media), Koen Verwee (Mediahuis), Peter Quaghebeur (Mediafin), Valérie Morfitis (Ads & Data), Nicolas Jacqmin (WPP Media Belgium) en Pierre Kroll.