CIM State of the Union 2024

Het CIM publiceert memorandum voor zelfregulering en geïntegreerde metingen

Het CIM heeft een nieuw memorandum gepubliceerd waarin het een reeks van voorstellen formuleert om het media- en reclame ecosysteem grondig te transformeren. De voorstellen kaderen in de evolutie naar een allesomvattende cross-mediale meting. 

Het memorandum breekt een lans voor zelfregulering, meer transparantie in de digitale reclamemarkt, de ontwikkeling van gedragscodes voor de Belgische markt, een gelijk speelveld voor internationale en lokale media, innovatie via samenwerking met Belgische bedrijven en steun voor de Franstalige cross-mediale meting. 

CIM ONE

“Het CIM maakt werk van de CIM ONE, een allesomvattende cross-mediale meting”, licht General Manager Koenraad Deridder het initiatief toe. “Vanuit die evolutie vinden we het belangrijk om bijvoorbeeld een leidende rol op te nemen bij het auditeren en certificeren van digitale platformen. Tegelijk nodigen we internationale spelers zoals YouTube, Netflix, Meta en Amazon Prime uit om toe te treden tot het Belgische systeem van zelfregulering, zodat eerlijke concurrentie en volledige transparantie gewaarborgd kunnen worden.”

Het volledige memorandum kan je hieronder downloaden.

State of the Union

Het memorandum van het CIM komt er naar aanleiding van de eerste State of the Union van de media- en reclamesector die het CIM medio september samen met de Raad voor Reclame organiseerde. 

De tandem gaf in het bijzijn van de CEO’s van mediabedrijven, adverteerders, reclame- en mediabureaus een exclusieve inkijk in de strategische uitdagingen van de sector. 

Meer over the State of the Union in het artikel van MediaSpecs.

Benieuwd naar een sfeerimpressie? Bekijk hier onze aftermovie van deze eerste State of the Union. 

State of the Union - De verschillende thema's

Naar een nieuwe tijdperk in mediabereikmetingen

Tijdens de CIM State of the Union 2024 op 12 september presenteerde het CIM een ambitieuze visie voor het meten van publieksbereik, waarbij het traditionele, medium-specifieke model wordt losgelaten. “Ons doel is een meetsysteem te creëren dat aansluit bij de realiteit van de moderne consument,” aldus Koenraad Deridder, directeur-generaal van CIM. Met deze benadering richt het CIM zich op een standaard voor crossmediale integratie, waardoor de bewegingen van consumenten over verschillende platformen beter gevolgd kunnen worden.

Koenraad Deridder, Algemeen Directeur CIM

Deze ambitie krijgt vorm met de lancering van CIM ONE, een vernieuwend onderzoeksraamwerk dat in 2026 zal worden geïntroduceerd en een volledig beeld van mediaconsumptie wil bieden, met een focus op transparantie. Stephan Loerke, voorzitter van de WFA, benadrukt het belang hiervan: “We moeten inspelen op de complexiteit van het moderne medialandschap om echte transparantie te waarborgen.” Stefan Lameire, voorzitter van het CIM, voegt daaraan toe: “Dit initiatief markeert een cruciale mijlpaal voor de Belgische industrie en onderstreept het belang van samenwerking tussen lokale en internationale spelers.”

Stephan Loerke, CEO WFA

Stefan Lameire, Voorzitter CIM

Om dit te realiseren, zal het CIM een nieuw panel opzetten dat gedragsanalyse buiten de deur mogelijk maakt en digitale media, zoals sociale netwerken en streamingplatforms, integreert. Deze uitbreiding belooft het bereik met maar liefst 40% te vergroten, wat waardevolle gegevens oplevert voor lokale adverteerders.

Een antwoord op de behoeften van de advertentiemarkt
Het CIM streeft ernaar zijn waarde voor de advertentiemarkt, die jaarlijks circa 1,4 miljard euro aan inkomsten genereert, te vergroten. Voor veel digitale transacties ontbreken echter nog essentiële gegevens, en de strijd tegen advertentiefraude is een topprioriteit geworden.
Momenteel wordt 3% van de digitale transacties als frauduleus aangemerkt, en verschijnt 21% van de advertenties op websites met lage informatiewaarde, vaak gericht op clickbait. Om dit aan te pakken, zet het CIM zich in voor het auditen en certificeren van digitale systemen en gegevens, in samenwerking met de Media Rating Council.
In het voortdurend veranderende reclamelandschap is de behoefte aan een vernieuwende aanpak voor doelgroepmeting dringender dan ooit. Centraal in deze ontwikkeling staan initiatieven zoals CIM ONE, dat onderdeel uitmaakt van een internationale trend, naast projecten zoals Halo (WFA) in de Verenigde Staten en Origin (ISBA) in het Verenigd Koninkrijk.
 

Integratie van internationale platforms 
“Onze sector wordt nog steeds belemmerd door een traditioneel, media-gecentreerd meetsysteem,” zei Deridder met klem. Dit verouderde model vormt een grote uitdaging voor merken, die hierdoor moeite hebben om de effectiviteit van hun advertentie-uitgaven over verschillende kanalen nauwkeurig te meten.

In België wordt momenteel slechts 45% van de media gemeten, wat de mogelijkheden van adverteerders beperkt om goed onderbouwde beslissingen te nemen. Stephan Lameire benadrukt in dit kader: “Het CIM zet zich in voor het auditen en certificeren van digitale systemen en gegevens, zodat adverteerders erop kunnen vertrouwen dat hun campagnes daadwerkelijk hun doelgroep bereiken.”

De integratie van grote platforms in CIM ONE is essentieel. “CIM ONE is ontworpen om gegevens van Google, Meta en andere grote spelers te integreren,” legt Deridder uit. In de toekomst zullen techgiganten zoals Google zich bij het CIM moeten registreren om hun advertenties te certificeren, wat de transparantie en verantwoordelijkheid in de sector vergroot. Dit initiatief beoogt hardnekkige fraude terug te dringen. Lameire benadrukt dat “de medewerking van grote platforms cruciaal is om volledige transparantie en eerlijkheid tussen marktspelers te waarborgen.”

Op dit moment onderschatten advertentieservers tussen de 35% en 60% van de kijkers bij connected tv, omdat ze geen rekening houden met het daadwerkelijke aantal mensen dat voor het scherm zit, wat de verkoop van deze ongetelde contacten belemmert. “Tellen is niet hetzelfde als meten,” benadrukte Deridder. “Momenteel wordt digitale reclame verkocht op basis van gegevens van advertentieservers, maar uit een analyse van ons tv-panel blijkt dat de targeting in een kwart van de gevallen niet nauwkeurig is.” 

Certificeren en panels 
Om de metingen te verbeteren, heeft het CIM recentelijk een Drive-to-Store-certificering gelanceerd in samenwerking met Franse autoriteiten, waaronder partners zoals JCDecaux, om sensoren die in hun apparaten zijn geïntegreerd te certificeren. Deze initiatief toont de wens om de impact van reclamecampagnes op consumentengedrag beter te meten door indrukken te koppelen aan winkelbezoeken. Het opzet is duidelijk: “Plannen en onderhandelen op basis van individuen, want robots zijn geen individuen,” voegde Deridder eraan toe, waarmee hij het belang van een menselijke benadering in de strijd tegen fraude benadrukte.
CIM ONE positioneert zich als een oplossing voor deze uitdagingen, met het doel een geïntegreerd meetsysteem te ontwikkelen dat alle mediakanalen omvat. In samenwerking met Ipsos richt CIM zich op het opzetten van een mobiel panel om de mediaconsumptie, inclusief televisie en radio, nauwkeuriger te meten. Het project streeft naar 1.500 deelnemers in Vlaanderen. “Deze aanpak stelt ons in staat om gegevens in realtime vast te leggen, wat de nauwkeurigheid van de metingen aanzienlijk verhoogt,” aldus Deridder.
 

De impact op advertentie-investeringen
Deze nieuwe metingen beloven reclame-investeringen te optimaliseren. Deridder verwees naar Nederland als voorbeeld, waar de implementatie van continue metingen in de radio resulteerde in een extra 8% aan reclame-investeringen. Door gegevens van platforms zoals Netflix en Amazon Prime te integreren, streeft CIM ernaar “in de huidige metingen de nog onbenutte 40% te bereiken.”
Stephan Loerke benadrukte dat het Halo-project van de WFA is opgezet om een crossmediaal meetkader op internationaal niveau te ontwikkelen. “Dit markeert een keerpunt in de metingen,” zei Loerke, waarbij hij de noodzaak van wereldwijde standaarden en software benadrukte om geïntegreerde en verantwoorde metingen mogelijk te maken. Loerke onderstreepte ook het belang van nauwe samenwerking met grote platforms om ervoor te zorgen dat gegevens toegankelijk zijn en merken hun advertentieprestaties effectief kunnen evalueren. “Zonder een geïntegreerde aanpak laten we hiaten in ons begrip van de effectiviteit van reclamecampagnes,” voegde hij eraan toe.
 

De toekomst van reclame-effectiviteit
Te midden van deze veranderingen onderzoekt CIM ook oplossingen om de meting van videoadvertenties te verbeteren met de Total Video Advertising (TOVA)-tool. Dit instrument heeft het potentieel om waardevolle inzichten te bieden, waardoor bureaus hun budgetten effectiever kunnen verdelen tussen lineaire televisie en online video.
“Als we deze data succesvol kunnen integreren en adverteerders kunnen overtuigen van de waarde ervan, verwachten we een aanzienlijke impact op de hele markt,” concludeerde Loerke. Deze aanpak is bedoeld om een eerlijke verdeling van reclamebudgetten te waarborgen, ten gunste van de Belgische media.
Bovendien is het van cruciaal belang om advertentiegegevens te certificeren. CIM werkt samen met internationale partners zoals Nielsen en Telmar, die hun software in België hebben ontwikkeld, met tools zoals Peak Time en Actium. Deze samenwerkingen versterken CIM’s vermogen om kwaliteitsnormen vast te stellen bij het meten van doelgroepen. “We nemen deel aan audits van Google en Amazon om hun zwakke en sterke punten te begrijpen,” zei Deridder, waarbij hij het belang benadrukte van het ontwikkelen van lokale oplossingen om digitale fraude te bestrijden.
Daarnaast maakt CIM deel uit van de European Audience Measurement Coalition, die zich richt op het vaststellen van gemeenschappelijke normen voor publieksmeting in heel Europa, om zo een uniforme en betrouwbare aanpak te waarborgen.
 

Een uitgebreide missie
De nieuwe visie van CIM omvat de rol van “solution provider”, waarbij het databases ontwikkelt voor mediacontextanalyse en de waarde van influencers. Tegelijkertijd verkent het CIM de mogelijkheid om op te treden als Joint Industry Committee (JIC) in het kader van de European Media Freedom Act, waarmee het een gedragscode voor publieksmeting zou kunnen opstellen.
Deridder benadrukt dat CIM altijd “geloofwaardigheid in de media” als kernwaarde heeft gehanteerd en dat het deze reputatie wil blijven behouden. Inmiddels zijn echter nieuwe communicatieve waarden toegevoegd, zoals inclusiviteit, co-creativiteit en voortdurende interactie met andere spelers in de sector. “We nemen nu een actieve rol in deze aspecten,”  voegde hij toe, waarbij hij het belang van deze waarden in de huidige missie van het CIM benadrukte.
 

Verder dan België
Stefan Lameire benadrukt dat “de huidige uitdagingen op het gebied van digitale reclame vereisen dat lokale spelers zich snel en proactief aanpassen om concurrerend te blijven in een geglobaliseerde markt.” Het is dan ook essentieel om van een mediagerichte aanpak over te stappen naar een consumentgerichte benadering, zodat adverteerders nauwkeurige informatie krijgen over hoe ze hun doelgroepen op verschillende platforms kunnen bereiken.

Overheidssteun voor innovatie speelt een cruciale rol in het realiseren van deze ambities. Het XMM-project, ondersteund door de Vlaamse overheid, heeft mediaspelers in het noorden van het land in staat gesteld een belangrijke stap vooruit te zetten in crossmediale metingen. Franstalige mediagroepen hebben samen met het CIM een vergelijkbaar project voor de Franstalige markt ontwikkeld, dat mogelijk steun van de Waalse regering en de gemeenschap kan krijgen. Lameire benadrukt ook de noodzaak om eerlijke concurrentie tussen lokale en internationale spelers te waarborgen en om nepaccounts en fraude aan te pakken, zodat objectievere reclamemetingen mogelijk worden.

 
Financiële vooruitzichten en verwachte resultaten
Volgens schattingen van het CIM ziet de financiële impact van deze initiatieven er veelbelovend uit, met een potentiële bijdrage van gemiddeld 140 miljoen euro aan reclame-inkomsten, mits alle maatregelen effectief worden geïmplementeerd. De invoering van geïntegreerde metingen is essentieel om het vertrouwen van adverteerders te versterken, wat zou kunnen resulteren in een aanzienlijke stijging van de reclame-uitgaven. Sterker nog, “merken zijn eerder geneigd om te investeren als ze toegang hebben tot betrouwbare en transparante gegevens,” benadrukt Deridder, die het belang van een rigoureuze aanpak van publieksmeting onderstreept.
Bovendien kunnen bedrijven die investeren in kwaliteitsmaatregelen een hoger rendement op hun investering verwachten, vooral in een dergelijke competitieve omgeving. Loerke benadrukt dat “we de waarde van elke euro die aan reclame wordt besteed, moeten aantonen,” omdat dit essentieel is om adverteerders te overtuigen hun budgetten toe te wijzen. Samenwerking tussen sectorpartners en regelgevende instanties is eveneens cruciaal, aangezien dit meer rechtszekerheid voor reclame-investeringen kan bieden, wat merken zou aanmoedigen om meer budget te besteden aan meetbare en effectieve campagnes.
 

Bekijk hieronder het interview van Luc Suykens met Stefan Loerke: 

Hoe herdefiniëren de nieuwe Europese regels kijkcijfermeting?
 

De recente golf van regelgeving in Europa, met name op het gebied van audience measurement, verandert het medialandschap in België ingrijpend. Marie De Cordier, Director of Government Relations & Public Policy voor Europa bij Nielsen en Coördinator van de Audience Measurement Coalition (AMC), legt ons deze ontwikkelingen uit en het essentiële rol van het CIM in dit kader, tijdens het State of the Union-evenement.

 
Veranderende regelgeving
De goedkeuring van de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA) in 2022 heeft de lijnen op het gebied van Europese regelgeving verschoven. Deze maatregelen hebben tot doel een eerlijke concurrentie te bevorderen tussen traditionele media en grote digitale platforms. Volgens Marie De Cordier is de vraag van audience measurement cruciaal in dit proces: "Het is in zekere zin het 'bloed dat door het hele ecosysteem stroomt', aangezien het de verdeling van financiering binnen de media bepaalt," zegt ze.

Tegelijkertijd zijn de uitdagingen bijzonder belangrijk met de lancering van de European Media Freedom Act (EMFA), die voor het eerst regels bevat met betrekking tot audience measurement. Deze verordening beoogt de transparantie, onpartijdigheid en vergelijkbaarheid van meetsystemen te waarborgen, terwijl het belang van een duidelijk kader voor alle betrokkenen wordt benadrukt.

Het CIM: een centrale speler voor audience measurement
In dit kader positioneert het CIM zich als een sleutelspeler. Als Joint Industry Committee (JIC) is het verantwoordelijk voor audience measurement in België en werkt het aan het waarborgen van kwaliteits- en betrouwbaarheidstandaarden. Initiatieven zoals de WFA (World Federation of Advertisers) en CIM ONE tonen de inzet van het CIM om marktdeelnemers samen te brengen voor transparante en efficiënte meetpraktijken.

Marie De Cordier benadrukt ook het belang van de AMC, die in 2017 werd opgericht om audience measurement te verdedigen tegen de toenemende regelgevende uitdagingen, met name die met betrekking tot de bescherming van persoonsgegevens. Met de transformatie van de AMC naar een officiële vereniging kan het CIM nu een nog belangrijkere rol spelen in de gesprekken over Europese regelgeving, door zijn expertise en middelen aan te bieden.

Volgens Marie De Cordier is de CIM ONE-initiatie, die gericht is op het harmoniseren van de methoden van audience measurement tussen verschillende platforms, een concreet voorbeeld van de wens om meer uniformiteit en transparantie te brengen. Dit maakt het mogelijk beter in te spelen op de behoeften van adverteerders en uitgevers, terwijl de bescherming van gebruikersgegevens adequaat wordt gegarandeerd.

 
Kansen benutten
De nieuwe Europese regelgeving, met name de DMA en de EMFA, biedt belangrijke kansen om audience measurement te verbeteren. Ze bevorderen de gegevensdeling tussen marktdeelnemers, wat een completer en nauwkeuriger beeld van het gebruikersgedrag oplevert. Voor Marie De Cordier is het essentieel dat deze ontwikkelingen worden gecoördineerd met de regels voor privacybescherming, zodat een robuust kader voor audience measurement kan worden gegarandeerd.

Met zijn expertise en centrale positie is het CIM goed gepositioneerd om deze kansen te benutten. Door samen te werken met andere organisaties en strenge standaarden in te voeren, kan het bijdragen aan het vormen van een toekomst waarin audience measurement zowel betrouwbaar als respectvol is ten aanzien van gebruikersgegevens.

De transformatie van het medialandschap in België, aangewakkerd door de nieuwe Europese regelgeving, onderstreept het belang van betrouwbare en transparante audience measurement. Het CIM, als sleutelspeler in dit proces, is vastbesloten deze uitdagingen aan te gaan, terwijl het de bescherming van gebruikersgegevens waarborgt. Met initiatieven zoals de WFA en CIM ONE zet het zich in om standaarden op te stellen die eerlijke concurrentie waarborgen en het vertrouwen in audience measurement versterken.

Nieuw meetonderzoek CIM ONE: focus op crossmediaal en consument centraal
 

In een medialandschap dat alsmaar meer de kaart trekt van de consument en van crossmedia, kan het Centrum voor Informatie over de Media niet achterblijven. Daarom verlegt het CIM in zijn Copernicaanse revolutie de focus van een media centric naar een consumer centric aanpak met de CIM ONE. Alle aparte studies verdwijnen en krijgen een plaats in één onderzoeksopzet. Koenraad Deridder, general manager van het CIM, legt uit.  

Met CIM ONE introduceert het CIM een nieuwe aanpak voor mediameetonderzoek in België. Zoals de naam al aangeeft, zal CIM ONE alle huidige studies, zoals kijkonderzoek, luisteronderzoek en internetonderzoek, samenbrengen in één geïntegreerde onderzoeksopzet.  CIM ONE zal dus alle inzichten crossmediaal opleveren in verschillende modules in plaats van in verschillende studies. Daarbij verschuift de focus van het medium naar de consument. “Waar we voorheen onderzoek voerden vanuit het perspectief van één medium, zullen we in de toekomst vanuit de consument vertrekken. Het doel is om de consument te volgen over alle media en locaties, ongeacht of iemand thuis is, onderweg, of online,” legt Deridder uit. 

De  5 modules

De CIM ONE bestaat uit vijf verschillende modules. De Golden Standard beschrijft het universum: het geeft aan binnen welke populatie men meet en definieert wie tot de doelgroep kan behoren. 

In module twee, het One Panel, is het het doel om zoveel mogelijk informatie over mediagebruik bij dezelfde mensen te meten. Door het mediagedrag van die vaste groep mensen te volgen, krijgen we een compleet beeld van het gebruik van verschillende mediaplatformen bij dezelfde individuen. Dat maakt het mogelijk om mediagewoontes op persoonsniveau nauwkeurig te analyseren.  

Omdat meten in een panel beperkingen heeft, is er extra data nodig. Module drie, de Data Exchange module, voegt daarom big data uit toestellen toe aan de data uit het panel. Die hybride aanpak zorgt voor een breder en vollediger beeld van het mediagedrag en omvat ook minder gangbare media en gedragingen. 

De Personification Engine, module vier, is een model dat alle verzamelde data samenbrengt. Het probeert te achterhalen wie bepaalde mediatoestellen gebruikt. Veel big data zijn namelijk afkomstig van apparaten, zoals smartphones of tablets, zonder dat bekend is wie die apparaten gebruikt. De engine maakt inschattingen op basis van patronen en modellen om vast te stellen welke gebruiker bij welk toestel hoort. 

In de vijfde module, de Virtual Population, worden tot slot de resultaten van de metingen omgezet in een virtuele populatie. Hierin wordt voor elke persoon in de echte populatie een virtuele tegenhanger gemaakt die dezelfde sociale en demografische kenmerken heeft, zoals leeftijd en geslacht, maar ook een profiel van mediagebruik en productvoorkeuren. Dat stelt onderzoekers in staat om een representatief beeld van de hele bevolking te rapporteren en te analyseren. 

One Panel

De uitrol van CIM ONE is gepland voor 2026, maar het traject is nu al volop in ontwikkeling. “We zijn al begonnen met het One Panel,” vertelt Deridder. “Daarmee meten we dus al het mediagedrag – zowel thuis als buitenshuis - bij dezelfde mensen. De focus ligt zowel op klassieke als op alle digitale media.”   

Naast het klassieke tv-panel ontwikkelt het CIM een crossmedia panel (XMP) in samenwerking met Ipsos, dat ook mobiel mediagebruik vastlegt. “Door middel van nieuwe meters zoals de router-, de Mediacell+- en de Realitymine-meter kunnen we realtime gegevens verzamelen over zowel televisie als sociale media als streamingdiensten. Het doel is om in 2026 een volledig operationeel systeem te hebben in zowel Nederlandstalig als Franstalig gebied met als opzet betrouwbaar inzicht kunnen bieden in het volledige mediagebruik van consumenten.” 

Data controleren

Betrouwbare en gecertificeerde data zijn cruciaal voor het succes van CIM ONE en voor de gehele reclamesector. Daarom zet het CIM in op nauwkeurige verificatie van databronnen. Het werd lid van de Media Rating Council (MRC) in de Verenigde Staten, waar het audits van grote spelers zoals Google en Amazon bijwoont. Door die samenwerking krijgt het een volledig inzicht in de sterktes en beperkingen van digitale oplossingen, wat helpt bij de ontwikkeling van de hoogste meetstandaarden. 

Daarnaast is het CIM actief bezig met een “drive-to-store” certificering, samen met het Franse auditbureau CESP, en werkt het samen met JCDecaux om hun sensors te certificeren, zodat hun data in de currency kunnen worden opgenomen. “De bedoeling is altijd: planning & trading on people,” zegt Deridder. “Bots zijn geen mensen. Er is nog altijd veel fraude op het internet en daar willen we vanaf door te certifiëren.”

Extra reclame-inkomsten

“We verwachten dat CIM ONE meer dan 140 miljoen euro extra reclame-inkomsten kan genereren voor reclameregies, met mogelijkheden voor zowel radio, televisie als nieuwsmedia,” zegt Deridder. Voor televisie tonen bevragingen aan dat mensen dagelijks vijf uur besteden aan tv en video samen, terwijl het CIM slechts drie uur opmeet in de kijkcijfers.  Er ontbreekt dus 40 procent, vooral als het gaat over kijken naar video op de smartphone en onderweg en als het gaat over streaming. Dat ontbrekende deel is een potentieel voor vermarkting, ook door de lokale reclameregies.  

In Nederland groeide de reclamemarkt voor radio met acht procent na de overstap naar een nieuwe meetmethode die identiek is aan deze die ook het CIM zal gebruiken. “We kunnen een vergelijkbaar positief effect voor de Belgische radiomarkt verwachten. Voor nieuwsmedia denken we dat CIM ONE de reclameregies zal ondersteunen om meer display-media en outstream video te verkopen, waardoor ze sterker kunnen concurreren met sociale media,” besluit Deridder. 

De eerste editie van de State of the Union 2024 werd georganiseerd door het CIM en de Conseil de la Publicité / Raad voor Reclame, samen met hun partners voor het evenement: GfK/NIQ, Puilaetco, Deloitte en PUB.

State of the Union - Whitebook 

Belgische mediabedrijven, adverteerders en agentschappen willen beter onderling samenwerken om een vuist te maken tegen internationale digitale platformen. Daarvoor zien ze verschillende mogelijkheden, zoals de lokale eigenheid van het Belgische medialandschap beter exploiteren en sterke zelfregulering. Opvallend: ook het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) doet zijn duit in het zakje. Via een nieuw meetsysteem schatten ze 140 miljoen euro meer reclame-inkomsten te genereren. Al deze inzichten kwamen naar boven tijdens een eerste “State of the Union”-conferentie voor Belgische mediabedrijven, adverteerders en agentschappen. CIM en de Raad voor Reclame bundelen deze inzichten nu in een witboek. Ontdek het bij "Documents".