CIM State of the Union 2026 : l’union locale fait la force

Bien que personne dans le secteur ne nie que de nombreux défis nous attendent en 2026, c’est surtout l’ambition commune de les relever ensemble qui ressort. Le lancement imminent de la solution de mesure cross-média CIM ONE – l’exemple par excellence de l’innovation par la collaboration – met bien en évidence à quel point cet objectif est déjà concret aujourd’hui.

Besoin d’harmonisation 
En tant que premier intervenant de la journée, Adrian Baschnonga (EY) a d’emblée donné le ton. Il a abordé les nombreuses évolutions en matière de comportement des consommateurs, de technologie, de concentration du marché et de réglementation, y compris leur impact non négligeable sur le paysage médiatique et publicitaire. 

Au fur et à mesure que l’après-midi avançait, la liste des défis s’allongeait, mais les solutions et la voie à suivre gagnaient également en précision. Au vu de la domination des géants de la tech – les plateformes représentent actuellement 56 % des investissements médias dans notre pays – la fragmentation typiquement belge a notamment été abordée. Pour renforcer la capacité d’action (locale), une harmonisation réglementaire s’impose, tel était le message, et ce à plusieurs niveaux. 

La confiance est la clé
Bien sûr, le terme « intelligence artificielle » a également été évoqué à plusieurs reprises lors du State of the Union, avec des points de vue issus de différentes perspectives. On a ainsi évoqué la hausse probable des coûts des tokens, plusieurs experts de terrain ont abordé la question du vol – tant au niveau des droits d’auteur qu’en termes de portée – et Marc Federix (Conseil de la Publicité) a établi un lien entre l’utilisation de l’IA et la confiance, en proposant douze lignes directrices concrètes dans le cadre d’un plaidoyer passionné en faveur d’une autorégulation active.

Le concept de confiance a constitué le fil conducteur. « Les gens font davantage confiance aux médias locaux qu’aux géants de la tech », a fait remarquer Gauthier Elslander (BPX), une affirmation justifiée sur laquelle Matt Bourn, de l’Advertising Association britannique, a développé son propos peu après. « La confiance dans la publicité – et dans les environnements médiatiques où ces publicités apparaissent – apporte également une contribution mesurable à l’efficacité marketing. » Bon à savoir, car c’est précisément là que se situent logiquement les priorités du marché, comme l’a confirmé ce débat constructif entre directeurs marketing.

Du plan à la mise en œuvre
Une autre invitée internationale répondait au nom de Kerstin Niederauer-Kopf. CEO de l’AGF, l’équivalent allemand du CIM, elle a souligné à la Villa Empain l’importance des mesures médiatiques indépendantes. Elle a par ailleurs plaidé en faveur de normes de mesure communes pour les plateformes locales et mondiales, avec un cadre européen garantissant cette indépendance et cette comparabilité. A level playing field, donc, un concept qui a été maintes fois évoqué. 

Faire adhérer les méga-plateformes à la méthodologie de mesure nationale est précisément l’une des next steps du projet CIM ONE. Un projet qui passera de la phase de planification à celle de mise en œuvre en 2027, avec le déploiement des nouvelles mesures « Total Video », « Total Audio » et « Total Publishing », ainsi qu’une ouverture des données qui profitera à tous les acteurs de l’écosystème.

Les médias locaux et leurs propres obstacles
Une infrastructure de mesure offrant une image fidèle de l’audience et de l’efficacité incitera davantage les annonceurs à se tourner vers les médias locaux. Il incombera toutefois à ces derniers d’abaisser leurs barrières d’accès et d’assouplir les processus d’achat d’espace publicitaire. « La plus grande menace pour les médias locaux n’est pas un manque de qualité, mais un manque de simplicité », dixit Nathalie L’Hoir (UMA). Avec également l’idée de Wim Jansen (VIA) de « mettre en place un portail commercial commun » pour les médias audiovisuels, les participants sont donc repartis avec de nombreuses pistes de réflexion.

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Le CIM et le Conseil de la Publicité tiennent à remercier tous les participants et intervenants pour leur présence : Adrian Baschnonga (EY), Gauthier Elslander (BPX), Karim Ibourki (CSA), Kerstin Niederauer-Kopf (AGF), Luc Suykens (UBA), Nathalie L’Hoir (UM/UMA), Petra De Roos (ACC), Matt Bourne (Advertising Association), Alex Thoré (VAR), An Caers (ING), Annelore Van Hove (Delhaize), José Fernandez (D’Ieteren), Steven De Deyne (Proximus), Jan De Moor (Bauer Media Outdoor Belgium), Thierry Hugot (Groupe Rossel/BPX), Wim Jansen (DPG Media/VIA), Danny Devriendt (Omnicon Media), Koen Verwee (Mediahuis), Peter Quaghebeur (Mediafin), Valérie Morfitis (Ads & Data), Nicolas Jacqmin (WPP Media Belgium) et Pierre Kroll.