Gauthier Elslander (BPX) betrad de bühne om het te hebben over ‘The Responsible Media Imperative’, een initiatief dat zich in eerste instantie richt op overheden en gesubsidieerde organisaties maar eigenlijk ook een duidelijke boodschap inhoudt voor commerciële adverteerders. “Geef het goede voorbeeld door je communicatie- en advertentiebudgetten prioritair te investeren in media die bijdragen aan de lokale economie, maatschappij en kwaliteit.” En dus niet in de megaplatformen van big tech – “de vriendjes van Donald Trump”.

Die beoogde shift heeft overigens niet enkel te maken met democratische waarden of zweverige principes. Cijfers uit de Ortelius-studie schetsen een local multiplier effect, waarbij een verschuiving van 6 miljoen euro overheidsbudget van de platformen naar lokale digitale media de volgende effecten heeft:

• een BBP-toename met 9,9 miljoen euro
• 60 extra hoogwaardige FTE’s op Belgisch grondgebied
• 2,38 miljoen euro aan directe sociale en fiscale terugvloei naar de schatkist

In zijn scherpe betoog liet Elslander het niet na een van de hoofdoorzaken van de huidige disbalans qua investeringen te ontleden. “Er heerst een fundamenteel onevenwicht in hoe bereik en contactkwaliteit worden gemeten. Terwijl lokale media zich vrijwillig onderwerpen aan de strenge, onafhankelijke en wetenschappelijke controle van het CIM, leveren internationale platformen zelf-gerapporteerde statistieken.” Dat vloekt met het onpartijdigheidsbeginsel, klinkt het. “Een vluchtige scroll van één à twee seconden geldt als een volwaardige view van reclame. En een view van content is in realiteit niets meer dan een streamstart.” 

Natuurlijk viel de term artificiële intelligentie meermaals tijdens de State of the Union, met inzichten vanuit verschillende perspectieven. Zo ging het over de straks wellicht hogere tokenkosten, raakten meerdere ervaringsdeskundigen de diefstalkwestie aan – auteursrechtelijk én qua bereik – en sloeg Marc Federix (Raad voor Reclame) de brug tussen AI-gebruik en vertrouwen, met twaalf concrete richtlijnen als deel van een vurig pleidooi voor actieve zelfregulering.

Zo mogelijk nog meer dan zelfregulering was het concept trust dé rode draad. “Mensen vertrouwen lokale media meer dan big tech”, had Gauthier Elslander al opgemerkt, een terechte stelling waar Matt Bourn van de Britse Advertising Association even later op verder bouwde. “Trust in advertising – en in de mediaomgevingen waarin deze advertenties verschijnen – levert óók een meetbare bijdrage aan marketingeffectiviteit.” Goed om te weten, want net daar liggen logischerwijs de prioriteiten van de markt, zo bevestigde het constructieve CMO-debat.

Hoe je tot trust komt? Via verantwoordelijke mediakeuzes, uiteraard, maar evengoed door er een stevige dosis creativiteit op na te houden. De Britse expert vervolledigde daarmee een formule die Petra De Roos eerder al in groep had gegooid. “Uitzonderlijke creativiteit vermenigvuldigt het rendement van elke euro met 11 tot 12 keer.” 

Waar Bourn en de Roos het daarbij voornamelijk over reclamecreativiteit hadden, benoemde Valérie Morfitis (Ads & Data) tijdens het geanimeerde afsluitende CEO-debat met ook Wim Jansen (DPG Media; als last-minute vervanger van RTL-topman Guillaume Collard), Peter Quaghebeur (Mediafin) en Koen Verwee (Mediahuis) de boeiende link met mediacreativiteit. “Zonder kwaliteitsjournalistiek en kwaliteitsentertainment verlies je het publiek inderdaad aan bedrijven als Netflix. En de investeringen bevinden zich nog altijd waar de consument zich bevindt.”

Nog een internationale topgast luisterde naar de naam Kerstin Niederauer-Kopf. Zij is CEO van AGF, de Duitse tegenhanger van het CIM, en beklemtoonde het belang van onafhankelijke mediametingen. Ze pleitte bovendien voor gemeenschappelijke meetstandaarden voor lokale en globale platformen, met een Europees kader dat die onafhankelijkheid en vergelijkbaarheid beschermt. Een gelijk speelveld dus, een concept dat veelvuldig de revue passeerde. 

De megaplatformen mee aan boord krijgen van de nationale meetmethodiek is precies een van de next steps van het CIM ONE-project. Een project dat in 2027 van plan naar uitvoering gaat, met de uitrol van de nieuwe currencies Total Video, Total Audio en Total Publishing en een ontsluiting van de data die alle spelers binnen het ecosysteem ten goede zal komen. In totaal telt dit verhaal ruim twintig subprojecten, die in drie fases tot ontplooiing komen. 

De nood aan harmonisering is zeker ook van toepassing op Europees niveau. Net als zijn Duitse collega besprak Koenraad Deridder (CIM) de moeizame verhouding tussen de European Media Freedom Act (EMFA) en het Digital Omnibus Package, dat onder meer de wetten rond gegevensbescherming regelt. “Europa vraagt enerzijds om goede metingen maar maakt de daarvoor benodigde dataverzameling anderzijds onmogelijk.” Dankzij de goede samenwerking binnen de Audience Measurement Coalition (AMC) worden die systeemfouten gelukkig weggewerkt, met onder meer een transparant onderscheid tussen het meten van mediabereik en commerciële targeting. 

Een meetinfrastructuur die een correct beeld schetst van bereik en effectiviteit zal adverteerders meer in de richting van lokale media stuwen. Niet uit liefdadigheid – de CMO’s op het podium gaven duidelijk aan naast een maatschappelijke ook een commerciële rol te vervullen – maar net omwille van het verwachte rendement. “Als ze betere of minstens even goede resultaten kunnen voorleggen, dragen lokale spelers onze voorkeur weg.” 

Die krijgen wel de taak mee om hun drempels te verlagen en de processen van media-inkoop te versoepelen. “De grootste bedreiging voor lokale media is niet een gebrek aan kwaliteit, maar een gebrek aan eenvoud”, dixit Nathalie L’Hoir (UMA). Merken die adverteren verlangen naast impact ook efficiëntie en gebruiksgemak, recepten waarmee Meta en Google zich natuurlijk weten te onderscheiden. Met tevens het idee van Wim Jansen (DPG Media/VIA) om alvast voor de audiovisuele media “één gemeenschappelijke commerciële toegangspoort te voorzien”, namen de aanwezigen kortom veel stof tot nadenken mee naar huis.

Voor Nicolas Jacqmin was de State of the Union een eerste kennismaking. Als jonge professional bij WPP Media Belgium en een van de winnaars van de CIM Summer Quiz kreeg hij een uitnodiging voor het event. We vroegen hem welke conclusies hij zelf uit die dag trekt.

Nicolas, dit was je eerste State of the Union. Welke rode draad neem je mee uit deze dag?

Deze dag zat vol informatie, initiatieven en voorspellingen, sommige waarschijnlijker dan andere. Maar als ik er één rode draad uit moet halen, kijk ik naar het hartvormige kunstwerk dat onze presentaties en debatten begeleidde. Dit werk van Jean-Michel Othoniel, ‘Le voyage de la joie’, bestaat uit bollen, elk met hun kwaliteiten, gebreken en littekens.

Net als de mensen die vandaag het woord namen, volgt elk zijn eigen parcours en draagt elk zijn eigen blik, verwachtingen en bezorgdheden mee. Maar samen vormen ze een hart. Voor mij symboliseert dat ons gemeenschappelijke doel: de vreugde om een sterk en duurzaam Belgisch ecosysteem te bouwen.

Welke elementen moeten volgens jou samenkomen om dat ecosysteem te bouwen?

Van wat ik vandaag heb kunnen zien, zal de toekomst ervan niet afhangen van één enkele oplossing, maar van verschillende elementen samen: verantwoorde normen, intelligente regelgeving, onafhankelijke meting, betrouwbare reclame en de wil om samen te werken.

We zullen lokale content en lokale media nodig hebben zodat de Belgische reclamewereld over kwalitatieve dragers beschikt. Het zijn instrumenten. En de echte vraag bij AI-tools, of andere tools, is hoe we ze gebruiken om te beschermen, te versterken en te bouwen.

Waarom is richting geven op dit moment zo belangrijk?

We gaan door een periode van buitengewone veranderingen en als ik in deze zaal om me heen kijk, zie ik de mensen die aan het roer van het schip staan.

Wat hoop je dat er gebeurt met alle voorstellen en engagementen die tijdens de State aan bod kwamen?

Ik hoop dat de voorstellen en engagementen die vandaag besproken zijn meer worden dan goede intenties en dat ze, zoals sommige groene initiatieven, niet tot 2050 hoeven te wachten om uitgevoerd te worden. Ik hoop dat ze de fundamenten worden van een duurzaam, competitief en relevant ecosysteem voor de komende decennia.

Het is vandaag verschillende keren gezegd, al iets minder vaak dan de naam Les Binet: ‘walk the talk’.

Als jonge professional, welke boodschap wil je meegeven aan de generatie die vandaag de sector leidt?

Jullie hebben deze industrie gebouwd dankzij jullie passie voor media. Mijn generatie wil om dezelfde reden haar toekomst bouwen.

We hebben jullie nodig om het schip veilig door de storm te loodsen, zodat wij op een dag ook het roer kunnen overnemen.

Redactionele noot: de antwoorden zijn uitsluitend gebaseerd op Nicolas’ eigen nabeschouwing; er zijn geen nieuwe inhoudelijke standpunten aan toegevoegd.

“We zitten op een kantelpunt. Nu moeten we het momentum samen waarmaken.” Stefan Lameire 

Na de derde State of the Union van CIM maakt voorzitter Stefan Lameire de balans op. Hij zag een sector die opvallend eensgezind is over de uitdagingen én over de noodzaak om meer samen te werken. Maar goede intenties volstaan niet. “We zijn in de messy middle. Nu moeten we van intentie naar keuzes en actie.”

Stefan, wat is je vooral bijgebleven van deze derde State of the Union?

De positieve energie. En vooral de wil om samen vooruit te gaan.

Dat voelde je heel sterk tijdens de debatten met de CMO’s van de adverteerders en de CEO’s van de media. Er werd heel open gesproken over onze collectieve uitdagingen, maar ook over de individuele verantwoordelijkheid van iedere stakeholder.

Samenwerken betekent immers niet dat iemand anders het probleem moet oplossen. Media, adverteerders, bureaus, CIM en overheid hebben elk hun eigen rol. De kracht ontstaat wanneer we die verantwoordelijkheden samenbrengen ten dienste van hetzelfde lokale ecosysteem.

Er zijn dus veel goede intenties. De volgende stap is ervoor zorgen dat we die ook omzetten in keuzes en actie.

Zie je die omslag van intentie naar actie al gebeuren?

Zeker rond CIM ONE. Het draagvlak groeit, de eerste resultaten worden zichtbaar en steeds meer partijen lijken bereid om er effectief samen de schouders onder te zetten.

Maar voor mij gaat het over méér dan CIM ONE. Het gaat over onze capaciteit om als lokaal media- en advertentie-ecosysteem samen sterker te worden.

België is natuurlijk een relatief kleine mediamarkt. Is dat geen structureel nadeel?

Klein zijn is een beperking, maar het kan ook een voordeel zijn. Tijdens de State maakte iemand zelfs de vergelijking met Asterix. Misschien is dat niet eens zo’n slechte vergelijking.

De grote internationale techplatformen kijken eerst naar de grote markten en daarna naar ons. Wij kunnen ondertussen naar buiten kijken en leren van wat elders werkt. Niet om het zomaar te kopiëren, maar om het naar onze eigen realiteit te vertalen.

Als klein ecosysteem kunnen we sneller verbinden, sneller leren en sneller bewegen. Tenminste, als we ervoor kiezen om dat samen te doen. De bijdragen van Adrian Baschnonga, Kerstin Niederauer-Kopf en Matt Bourn hebben daar interessante internationale perspectieven voor aangereikt.

Je benadrukt daarbij ook de rol van de overheid. Waarom?

Omdat de overheid een fundamentele partner is in het versterken en beschermen van ons lokale media- en advertentie-ecosysteem.

Ik vond het daarom belangrijk dat Karim Ibourki en Cieltje Van Achter hun visie brachten en dat vertegenwoordigers van zowel de Franstalige als de Vlaamse overheid rechtstreeks konden horen waar de sector vandaag tegenaan loopt.

Ook daar geldt dezelfde logica: ieder vanuit zijn eigen verantwoordelijkheid, maar met begrip voor het grotere geheel.

Je noemt deze State of the Union een kantelpunt. Waarom?

Dit was onze derde State. De eerste keer maakten we de status op. De tweede keer tekenden we de weg vooruit en introduceerden we CIM ONE. Nu konden we voor het eerst concrete vooruitgang laten zien.

Ik gebruik vaak de quote: “Change is hard in the beginning, messy in the middle and gorgeous at the end.” We zitten vandaag volop in die messy middle. Het is nog niet af, niet alles is duidelijk en niet iedereen beweegt even snel.

Maar ik heb wel het gevoel dat we voorbij het punt komen waarop terugkeren de makkelijkste optie is.

Wanneer wordt zo’n verandering echt onomkeerbaar?

Er bestaat interessant onderzoek naar sociale conventies dat laat zien dat verandering plots heel snel kan gaan zodra een voldoende grote minderheid consequent een nieuw gedrag begint te omarmen. Daarbij wordt vaak naar ongeveer 25 procent verwezen.

Mijn gevoel na deze State is dat zo’n punt binnen bereik komt. Niet omdat iedereen het al over alles eens is, maar omdat er een voldoende sterke groep ontstaat die bereid is daadwerkelijk te bewegen.

Wat verwacht je nu concreet van de mensen die bij de State aanwezig waren?

Dat ze zelf influencer worden.

We kennen allemaal de kracht van influencer marketing. Misschien moeten we die logica eens op onszelf toepassen. Laat de energie van de State niet in de zaal achter, maar creëer een ripple effect.

Draag het verhaal van CIM ONE én van een sterker lokaal ecosysteem verder binnen je eigen organisatie. En niet alleen bij de mensen die dagelijks met media bezig zijn. Breng het vooral naar de plekken waar de strategische keuzes worden gemaakt: directiecomités, boards en aandeelhouders.

Niet wachten tot “de sector” beweegt, maar zelf mee die beweging creëren. Want een ecosysteem is uiteindelijk niets abstracts. Het zijn wij.

Als je de derde State of the Union in één gedachte moet samenvatten?

Klein land. Groot momentum. Veel goede intenties. Nu gewoon samen waarmaken.