State of the Union 2026 - Double interview de Stefan Lameire et Koenraad Deridder réalisée par MM

L’horodatage comme « éléphant dans la pièce », CIM ONE qui entre dans sa phase opérationnelle et une réglementation européenne susceptible de rebattre les cartes de la mesure d’audience : dans la foulée du State of the Union du CIM et du Conseil de la Publicité, nous avons rencontré Koenraad Deridder, Directeur Général du CIM, et Stefan Lameire, son président, pour évoquer ces dossiers. 

En creux, leurs réponses à nos questions font émerger une priorité : reprendre la maîtrise de l’infrastructure de mesure belge et intégrer les plateformes internationales dans un cadre commun, comparable et vérifiable.

Commençons par cet « éléphant dans la pièce », comme vous l’avez qualifié lors du State of the Union : le dossier de l’horodatage. Où en est-on ?
Koenraad Deridder : Il faut distinguer les nouvelles données de l’historique. Pour les premières, la livraison continue fonctionne aujourd’hui correctement. Elle est en place depuis fin janvier pour les programmes et depuis avril pour les spots. Lorsqu’une erreur est détectée sur les programmes, GfK doit la corriger dans la journée ; pour les spots, le délai est d’une semaine puisque nous travaillons en live+7.
Ce qui reste à résoudre concerne donc essentiellement l’historique. Nous avons déjà relivré plusieurs mois, mais il s’agit d’une quantité considérable de données. À un moment donné, il faut aussi être pragmatique : si leur qualité est suffisante pour établir les bilans et calculer les investissements publicitaires, nous devons pouvoir clôturer les mois, même s’il subsiste ici ou là une anomalie.

Les agences peuvent-elles aujourd’hui facturer normalement ?
Dans beaucoup de cas, oui. Lorsqu’une agence a besoin d’une campagne précise pour facturer, elle peut demander qu’elle soit corrigée spécifiquement. La difficulté concerne surtout la correction en masse de toutes les campagnes.
Il subsiste des situations spécifiques selon les régies. Nous allons communiquer clairement sur ce qui est possible et ce qui ne l’est pas encore. Mais il ne faut plus donner l’impression que tout le système est bloqué : ce n’est plus le cas.

Au-delà de l’incident, quelles leçons en tirez-vous pour CIM ONE ?
L’horodatage a été un énorme apprentissage. La première leçon est que nous devons nous émanciper davantage des grands instituts et avoir avec eux une relation contractuelle différente. Lors de la crise, nous avons dû intervenir nous-mêmes pour remettre certaines opérations en route. Les contrats de CIM ONE prévoient donc des "step-in clauses" qui nous permettent d’intervenir directement lorsqu’un service doit être rétabli.

Deuxième enseignement : nous devons davantage maîtriser la solution elle-même et pouvoir la transférer plus facilement d’un institut à un autre.

Enfin, il y a l’infrastructure. Lorsque nous sommes passés de Nielsen à GfK, nous n’avions que quatre mois et avons essayé de conserver au maximum des flux construits pendant près de trente ans. Avec CIM ONE, nous devons repartir davantage d’une feuille blanche et construire une infrastructure "future proof". Lors des transitions, les systèmes de production devront aussi pouvoir tourner suffisamment longtemps en parallèle.

Ce dossier ne fragilise-t-il pas malgré tout la crédibilité du CIM ?
Stefan Lameire : Bien sûr que cela nous a fait mal. Nous aurions évidemment préféré ne pas connaître cet épisode.
Mais il y a aussi un paradoxe : nous sommes extrêmement critiques envers des chiffres CIM contrôlés, audités et discutés collectivement, alors que le marché accepte quotidiennement des chiffres provenant de grandes plateformes qui ne sont pas nécessairement contrôlés ou alignés de la même manière.

CIM ONE : on entre dans le dur
Où en est précisément CIM ONE aujourd’hui ?
Koenraad Deridder : CIM ONE représente plus de 20 sous-projets. Une partie importante des fondations est désormais en place. Le système de production existe, tout comme la population virtuelle, c’est-à-dire la base de données dans laquelle les différentes informations vont être intégrées.
Nous sommes notamment dans une phase d’optimisation de la mesure digitale. C’est extrêmement complexe parce que pratiquement chaque panéliste constitue un cas différent. Les données disponibles varient selon le consentement donné, le navigateur, le système d’exploitation, les applications ou les sites utilisés. Il faut donc combiner différentes sources et utiliser de la modélisation pour compléter les données manquantes.
C’est aussi pour cela que nous avons mis en place des contrôles très poussés. Certains jours, jusqu’à 20% du trafic peut passer dans une "waiting room" afin d’être vérifié. Cela ne veut pas dire que 20% des données sont erronées : cela signifie que nos modèles ont détecté quelque chose qui mérite d’être contrôlé. Si l’audience d’un site d’information augmente brutalement, par exemple, nous devons déterminer s’il s’agit d’une anomalie technique ou simplement de la conséquence d’un événement d’actualité. Ces contrôles sont automatisés puis, lorsque c’est nécessaire, effectués manuellement. Et surtout, nous sommes transparents à ce sujet. Le marché sait quelles données sont en vérification et pourquoi.

Vous avez également beaucoup avancé sur les panels ?
Oui. Pour le routeur installé auprès des membres du panel TV afin de mesurer leurs usages digitaux, nous visions 80% d’acceptation et nous sommes proches de 90%. Le panel smartphone fonctionne déjà dans le Nord et le recrutement dans le Sud est pratiquement achevé. Nous avons également intégré les systèmes de production Nord-Sud. Le grand chantier consiste maintenant à combiner ces différentes bases pour parvenir progressivement à Total Video et Total Audio.

Vous maintenez donc le lancement du Total Video au 1er janvier 2027 ?
C’est l’objectif, mais il faut bien comprendre que le Total Video sera probablement déployé par étapes. Nous pourrions commencer par la télévision classique et y ajouter notamment le "viewing out of home" mesuré via le smartphone. Ensuite viendra une étape consacrée aux streamers, qui font aujourd’hui partie de cet "other screen use" que nous pouvons désormais mesurer mais qui n’est pas encore pleinement intégré à la currency publiée. Puis viendra l’intégration plus complète de la mesure digitale avec la télévision classique. L’ordre exact doit encore être discuté avec les commissions techniques et les comités stratégiques.

Total Audio est prévu au 1er avril 2027 et Total Publishing sera intégré au cours de la même année. Pour les nouveaux logiciels de planning et leur connexion avec les systèmes des agences, nous visons plutôt début 2028.

Pourquoi cette connexion avec les systèmes des agences est-elle devenue si importante ?
Parce que leur environnement change lui aussi extrêmement vite. Les grands groupes développent leurs propres modèles et plateformes. Nous devons déterminer comment connecter notre "Large Media Model" à leurs systèmes, avec quelle granularité et à quel niveau.

Une task force spécifique va travailler sur ces questions. L’enjeu est très concret : les données belges doivent pouvoir entrer dans les nouveaux systèmes internationaux de planning et de trading. Sinon, à terme, notre marché risque d’être contourné.

Et les grandes plateformes de streaming ? Seront-elles intégrées dans CIM ONE ?
Nous pouvons déjà les mesurer au niveau de la plateforme et publier leurs parts de marché sans avoir besoin de leur autorisation. En revanche, dès que l’on veut descendre au niveau du contenu, du programme ou de la publicité, il faut collaborer avec elles. Nous discutons donc avec elles. 

Le problème est aussi technique. Les acteurs internationaux nous disent qu’ils ne peuvent pas installer une solution de tagging différente dans chaque pays. C’est compréhensible. Nous devons donc trouver des solutions qui permettent éventuellement d’intégrer leurs propres données, mais à condition de pouvoir en contrôler la qualité et d’harmoniser les définitions.

Des modèles existent déjà à l’étranger. Aux Pays-Bas et en Allemagne, par exemple, des données d’Amazon Prime ont été intégrées dans les systèmes de mesure. Médiamétrie travaille également avec les plateformes en France. Nous étudions ces expériences.

Les plateformes pourraient demain entrer jusque dans la gouvernance du CIM ?
Stefan Lameire : Le CIM a vocation à être inclusif. Tout le monde est le bienvenu autour de la table, à condition de s’inscrire dans son cadre. 

Notre principe fondamental reste l’équilibre entre "sell side" et "buy side". Nous voulons éviter qu’une partie, ou qu’un acteur particulièrement puissant, devienne dominant. Nos statuts permettent d’ajouter jusqu’à deux sièges de chaque côté. Il est donc imaginable que, dans les prochaines années, un représentant issu du streaming rejoigne le conseil d’administration, tout en préservant cet équilibre.

EMFA : davantage de transparence pour la mesure
Le fameux article 24 de l’European Media Freedom Act (EMFA) impose notamment transparence, comparabilité et vérifiabilité à la mesure d’audience. Qu’est-ce que cela change ?
Koenraad Deridder : Pour un Joint Industry Committee comme le CIM, la philosophie de l’EMFA est plutôt positive. Elle reconnaît l’importance d’une mesure indépendante, transparente et comparable. L’enjeu se situe désormais dans son application concrète et dans les guidelines européens : comment traduire ces principes dans la pratique et comment les plateformes doivent-elles s’intégrer dans ce système ?

L’exemple italien est intéressant. Le régulateur y a adopté une approche dans laquelle les plateformes doivent se faire mesurer par le JIC ou conclure un accord avec lui. Nous espérons qu’une logique comparable pourra se développer à l’échelle européenne.

L’EMFA peut-il mettre fin à une situation où les plateformes sont juges et parties de leur propre audience ?
Il faut attendre de voir comment il sera appliqué et, surtout, distinguer deux logiques : d’un côté, la mesure d’audience vise à produire des données comparables entre acteurs et une référence commune au marché ; de l’autre, les plateformes disposent de leurs propres analytics, conçues pour leurs environnements. Si nous intégrons leurs données propriétaires dans une mesure commune, nous devons savoir exactement ce qu’elles représentent, comment elles ont été produites et pouvoir en contrôler la qualité.
Stefan Lameire : C’est là que le débat sur l’horodatage prend une autre dimension. Le marché est très exigeant lorsque les chiffres du CIM rencontrent un problème, et c’est normal. Mais cette même exigence devrait s’appliquer à tous les chiffres utilisés par le marché. Une donnée n’acquiert pas automatiquement de la crédibilité parce qu’elle provient d’une grande plateforme technologique.

Digital Omnibus : simplifier sans fragiliser la mesure
Il existe pourtant un paradoxe : l’EMFA réclame davantage de comparabilité tandis que les règles de protection des données peuvent compliquer la mesure…
Koenraad Deridder : C’est exactement le problème. La première proposition du Digital Omnibus était extrêmement problématique pour la mesure d’audience indépendante. Depuis, le texte a évolué.

Un progrès important est que l’on commence à distinguer clairement l’audience measurement des analytics des plateformes. Il existe aussi une volonté de simplifier la question du consentement pour certains usages liés à la mesure d’audience. Mais tout dépend de la manière dont l’exception est définie. Si elle ne profite qu’aux plateformes pour mesurer leurs propres services et pas aux organismes indépendants qui produisent la mesure commune du marché, on arrive au résultat inverse de celui recherché par l’EMFA.

Un assouplissement du consentement améliorerait-il la mesure ?
Potentiellement, mais la question ne se résume pas au consentement. Pour produire une mesure fiable, nous devons pouvoir contrôler les données avant de les agréger, notamment pour vérifier qu’il s’agit bien d’activité humaine et pas de bots. Nous devons aussi pouvoir combiner des datasets, ce qui est essentiel dans une approche cross-média. Or certaines versions discutées du Digital Omnibus posent problème sur ces deux points. Simplifier le consentement peut aider, mais pas si l’on nous empêche parallèlement de contrôler ou de combiner correctement les données.

Vous êtes donc désormais aussi des lobbyistes à Bruxelles ?
(sourire) C’est devenu une partie importante de notre travail. Nous agissons notamment via l’Audience Measurement Coalition, qui rassemble différents JIC et instituts de recherche européens. Cela nous permet de définir une position commune et d’expliquer nos besoins aux institutions européennes.

Stefan Lameire : Les grandes plateformes disposent de machines de lobbying considérables, alors que les organismes de mesure européens travaillaient historiquement de manière beaucoup plus dispersée. Le fait de nous coordonner change les choses.

Horodatage, CIM ONE et régulation ne racontent-ils pas finalement la même histoire : celle d’un marché qui doit reprendre collectivement le contrôle de son infrastructure ?
Stefan Lameire : En effet. On peut continuer à se battre chacun dans son coin pendant que le gâteau se réduit, ou collaborer sur ce qui constitue l’infrastructure commune du marché.

Annonceurs, agences, médias… Nous travaillons tous dans le même marché. Certains investissements doivent donc être considérés collectivement. J’ai encore parfois l’impression que cette infrastructure est vue comme un coût. Pour moi, c’est une erreur : c’est un investissement dans la capacité de notre marché à exister et de se développer dans un environnement international.

Koenraad Deridder : La disparition progressive des cookies et la perte de signal rendent cette infrastructure encore plus importante. Chacun dispose de données, mais partout il existe des trous. Le rôle du CIM est d’aider à reconstruire cette vision commune et à harmoniser les données.


Interview par Fred Bouchar - MM.